搜索 | 会员  
移动互联生态化
来源: 微信公众号   作者:谭运猛  日期:2015-3-27  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:晟睿
整个互联网与数字营销业界用了多年时间探索,在“移动营销”领域的突破寥寥无几,多数所谓的“移动营销”依旧停留在业务模型与应用广告,既干扰用户,又收效甚微。

显而易见,“移动互联”的理念与“移动营销”产业化并不能彻底画上等号,而是渐进过程中的共生体。一方面,移动互联网发展成为移动营销商业价值递增的沃土;另一方面,在移动营销领域摸索出来的经验,同样为“移动互联”不断优化和成长壮大提供明晰的指引。而这一切又基于移动互联网基础硬件和宽带的发展,智能手机普及和宽带资费的下降,使用户基数取得规模经济效应,并且使企业与用户之间构架营销价值链变得可行。


在互联网领域,移动端与PC端用户的核心差异在于操作习惯,移动端的用户不能同时操作多种应用,这与PC端一个浏览器多标签的操作习惯截然不同。这一切在2013年发生了巨大的变革。首先,微信真正成为中国移动互联网领域第一个入口级流量,改变了移动互联网入口散布式的格局;其次,以BAT(指百度、阿里巴巴和腾讯)为首的战略集团的大规模收购,令跨应用的移动布局开始“生态化”,数据跨应用整合成为现实;最后,用户在移动端的行为更多样化,2010年时用户使用智能手机多为接受运营商的增值业务,到如今移动购物都变成生活常态,其商业价值的膨胀可想而知。


打通线上线下


无论其他的电子商务模式(如B2B、B2C、C2C等)如何发展,日常生活中绝大多数的消费(尤其是生活服务类消费)仍然集中在线下。就算是在移动电子商务普及度最高的美国,2013年仍然有92%左右的顾客选择线下到店消费。可见,在线下商家的实际体验仍然是当前绝大多数用户的选择。而O2O作为一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式,既有别于20世纪互联网普及之前“一手交钱、一手交货”的传统线下交易的模式,也与以B2B、B2C、C2C为代表的电子商务,主要以线上交易、线上体验的“无商品化的信用购买的全新交易模式有着显著的区别,O2O将线上购买的便捷性和线下体验的真实性融合到一起,走出了一条与众不同的行业发展之路。


以洋河股份为例,其互联网思维的运用,不仅仅是借助互联网卖酒,更是将互联网思维渗透到企业运营管理、生产工艺、组织建设的重构上,力图通过积极探索互联网时代的先进商业模式,重新定义中国白酒行业。“洋河1号”首开白酒业O2O销售模式,线上消费者通过微信、手机APP或拨打95019下单,线下采用与经销商(终端)联盟的“厂家主导、网点执行”模式配送,一方面满足了消费者购酒便利性需求,另一方面根本上激发网点积极性,真正意义上实现了线上与线下的融合。


易观国际高级副总裁冯阳松如是说:“洋河股份目前已启动了以‘洋河1号’APP作为交互平台的‘互动+服务’型O2O运作模式。从完整的O2O运作模式构成来看,双O两端的全平台构建与‘社区建立、粉丝运营+体验、交易服务’型O2O运作模式,将为企业O2O成功的核心所在。”


日前“洋河1号”发布了品牌新战略,洋河股份副总裁林青和互联网中心总经理朱昭鑫对2015年“洋河1号”品牌新战略作出规划及展望。作为洋河股份自营电商平台,未来几年,“洋河1号”欲打造成为中国人身边最便捷的掌上购酒平台,不仅售卖白酒、红酒,未来还要在这平台上售卖预调酒、青春小酒、果酒甚至其他延伸产品和周边服务,更贴近互联网年轻人群。此外,定制产品也被纳入洋河版图。星得斯“爱未停”这款红酒,最初是作为陈伟霆粉丝的定制酒引进的,开始预售即受到粉丝们的疯狂抢购。除了卖酒,洋河还欲开拓中国最大的垂直类酒文化粉丝社群,不仅给大家提供中国最有品质的酒水,还要培育消费者怎样喝酒才能喝出健康、喝出情调、喝出文化、喝出情感。


由于O2O打通了线上支付环节和线下体验环节,因此对用户定位、信息投放及操作方式等有着更高的要求。移动互联网以其数据传输的便捷性、用户基数的丰富性、信息收集的全面性以及移动技术的可扩展性等特点,能够完美地与O2O实现产业融合,以移动互联网技术与资源为基础,帮助O2O解决在传统的PC互联网上无法解决的诸如移动定位、用户数据采集、精准内容投放和运营模式创新机制缺乏等方面的顽疾,重新赋予O2O旺盛的行业生命力,在移动O2O的蓝海里实现O2O行业的二次腾飞;而O2O则能为移动互联网提供发力的方向,让移动技术与移动互联网资源真正实现“软着陆”,不再像空气一样,看不见,摸不着。此外,行业企业在移动互联网领域的O2O营销布局,还能丰富其在O2O领域的市场占有率,与传统PC端的O2O产品一道,共同推动企业O2O商品更高效的传播效果。


移动互联和O2O的亲密融合


移动互联网与O2O保持“亲密”,从PC互联网与O2O的“分道扬镳”开始阐述再合适不过了。


O2O中最为典型的代表——团购最早诞生于美国,主要作为商品生产者对大批量购买商品的批发商进行价格优惠,实现“以量换价”的一种特殊促销手段。最初意义上的团购仅仅局限在商品的生产和批发环节,且必须满足一定的数量门槛才能实现价格的优惠。而21世纪初,PC互联网以其跨地域性和操作的简便性的特点,以平台化的运作思路,解决了最初O2O在流通领域、地域限制等方面的劣势,聚集不同地域的互联网用户形成集群效益(或者消费金额达到一定数额的所谓“VIP用户”),并利用电子优惠券、团购、在线预订等方式,享受相对于实体商品更加优惠的价格。

blob.png

然而,由于传统的PC互联网在时间、空间、用户数据采集以及操作模式的创新机制等方面的先天劣势,使得PC互联网与O2O的结合始终摆脱不了普适化的产品推送、无效内容的信息轰炸等缺陷,在产品的创新和功能的时效性上无法匹配用户的客观使用需求,大大降低了用户的使用热情,在经历了一段时期的繁荣之后(即所谓的“千团大战”时期,全国共拥有团购网站5000余家),开始逐步走向重组和兼并之路(现阶段的团购网站数量已经不足300家)。


重要的是,互联网创新精神的铁律依旧没有被颠覆——永远不要尝试重复解决已经解决的问题——业界观察者很敏锐地发现,“人”与“服务”之间的桥梁搭建工程,对移动互联网商业价值的边界扩张产生了最大助力。


来源:《商学院》杂志2015年2-3月合刊 作者著有《移动互联时代的O2O营销革命》一书,该书已由机械工业出版社出版移动互联“生态化”


德仔网尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;德仔网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源:德仔网;
头条那些事
大家在关注
广告那些事
我们的推荐
也许感兴趣的
干货
了解一下吧