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要建立新的商业壁垒,你必须学会购买别人的时间
来源: 36氪   作者:胡小颖  日期:2017-12-29  类别:战略管理  主题:综合  编辑:素昆纬
购买别人的时间”听起来似乎是很新奇的做法,但是在今天的商业届,这是生存下来的必不可少的手段之一。如果你能通过购买其他公司的产品来补充公司目前未曾涉足的;领域,或者是通过提供开源内容

投资的关键……在于了解每个公司的竞争性优点,并且,最重要的是——优点能持续多久。

—— 沃伦·巴菲特(Warren Buffett)

今天,我们可以看到,一条“护城河”——一个保护公司不受低成本竞争对手或者新的颠覆性技术影响的壁垒——已经不足以建立起持久的业务。“护城河”只足以让公司有时间去寻找下一个有利可图的创业点。就像16世纪野战炮的发明使得护城河变得毫无用处一样,当代日新月异的技术正在逐渐粉碎市场竞争的壁垒。

科技使传统商业的壁垒变成了充其量一个起点。对于科技公司来说,永远的关注点是什么将要发生——而不仅仅是固守今天的成就。

巴菲特认为,在一个份额已经饱和的市场上作为一个低成本的生产者,能帮助一家公司建立起价格上的竞争保护壁垒。对于科技公司来说,低价格趋势是免费内容开始盛行的一种方式。

巴菲特认为,创造规模经济,降低单位成本,能够保护一家公司免受竞争。对于科技公司来说,建立一个规模经济可以让你有成本创造下一个。

对巴菲特来说,“买一件商品,卖出一个品牌”,就会产生一股围绕着“mindshare”的护城河。对于科技公司来说,一个伟大的产品和知名品牌需要由其他产品的生态系统来保护。

巴菲特没有错,但技术改变了竞争的本质。尽管企业一度被认为与它们发放的股息一样宝贵,但让企业吐出过剩现金的“不可逾越的壁垒”正在减少。现在的壁垒只不过是一个暂时的缓冲,可以帮助公司在下一轮创新周期中领先。

而这正是建立持久技术业务的唯一途径。

技术壁垒能保护你免受竞争,但它们也会切断你与外界的联系。为了创建一个能承受外界竞争的企业,您的产品需要有实用性。你必须解决用户的某些痛点,然后扩展企业的规模,直到它成为同类产品中的主角。

即使你有一个拥有上亿用户的热门应用,你也应当时刻不放松警惕地生产内容,不断添加新功能,获取新用户。正如Snap的联合创始人兼首席执行官Evan Spiegel在Snapchat的文件中写的那样——

在一个任何人都可以立即分发产品并免费提供产品的世界里,最好的竞争方式是通过创新创造出最吸引人的产品。这是因为很难将广泛的传播或较低的成本作为一种竞争优势——对用户而言,新软件可以立即使用,而且都是免费的。

当你被迫创新只为维持最基本的市场参与程度时,你就无法充分利用自己的时间。

而与此相反,一个实用性工具能够通过在其他平台和产品上传播您的产品来提供这种优势。它在用户习惯中如此根深蒂固,以至于大多数人都不会去刻意想起它,就像是能量一样。社交媒体(例如Facebook)、搜索引擎(例如谷歌)和网络服务(例如Amazon)就是当今驱动消费者连接世界的实用工具。

我曾经以运营用户产品为职,现在在做初创公司的投资工作。我亲眼目睹了企业如何通过三个不同的阶段进入广泛使用的阶段。处在广泛使用阶段的应用不是永久的,但它们需要很长时间才能被淘汰。随着世界运转地越来越快,研发出广泛使用的应用能够保证你有应对下一个转变的时间。这就是你可以用来策划下一次投资的时候了。

如何获得指数型的回报

当你利用领先的时间再度创新时,你创造和创造的价值比当前的创新周期更快。这意味着你利用了早期用户增长和产品创新,重新投资于基础设施。

Twitter的联合创始人、Medium的首席执行官埃夫·威廉姆斯( Ev Williams )分享了利用“复合时间”的第一步:

如果你想建立一个价值10亿美元的互联网公司,这儿有一个公式。去挖掘人类的欲望,最好是一个已经存在了很长时间、但是一直没有解决的那种……明确这种愿望,并利用现代技术实现它。

为别人节省时间可以让你为自己留下充裕的时间。你帮助他们节省的每一分钟都是他们用你的工具创造出额外价值的时候,或是以此为基础创造其他效用。

如果你今天要建立一个公司,首先假设你会成功。思考一下,成功给了你下一步做什么的权利?接下来要考虑的是如何重新将你因非线性收益而节省的时间再次投资出去。成功是重要的,但如何再次投资获得复合型回报,是困扰了很多大公司的难题。

这是一个将时间利用高效化的公式:

1. 减少自己和顾客的摩擦和冲突,使用您节省的时间来优化您的应用。

2. 通过建设一个产品的生态系统,引导其他公司的茶品与你的产品互相配合,从而实现复合时间。其他公司会与你的产品整合以节省自身时间,在你的平台之上建设应用,这给你以充分的时间进行下一轮投资建设。

3. 通过购买别人的时间来保护你的独特性并维持用户相关性。聪明地获取新特点、新性能可以帮助你保持独特性。

这个公式可以帮助你确定目前应该关注什么,以及如何在每个步骤中投入时间。

一、简化你的产品,从而保持独特性

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要构建一个实用性的应用,首先要简化您的产品,以减少围绕现有行为产生的摩擦。如果你能在市场上比现有产品做得更好,你就给了自己一个开始的机会。

减少从A点到B点所需的时间,这是你可以用来投资建设另外一个实用工具的时间。如果你能把需要花费的时间成本从公司内部转移到其他公司上,很快你就会发现你的产品在同类产品中显得出类拔萃。

抢先一步并不能保证成功。但是,你开始得最早,你计划和执行下一个创新周期的可用时间就越长。

亚马逊网络服务

亚马逊网络服务(亚马逊旗下12亿美元体量的运营业务)的成功来自于利用7年的领先优势创造复合收益。杰夫·贝佐斯在接受查理·罗斯的采访时说:

在我看来,如果你发明了一种新的做事方式,通常情况下,如果你足够幸运的话,在竞争对手抄袭你的想法之前,你已经在跑道上领先了两年。在一个快速发展的行业中,两年实际上是相当长的一段时间,所以这是一个重要的开端。无论什么原因……在我们面临类似的竞争之前,亚马逊网络服务已经在跑道上跑了七年。

这七年时间帮助亚马逊建立了一个价值1600亿美元的业务,而亚马逊网络服务已经占据了该公司4800亿美元市值的38%。

早在2002年,亚马逊的数百名开发者同时在亚马逊的单一代码库的不同部分上工作。每一个变化都需要数周时间来进行协调和部署。为了减少内部的摩擦,亚马逊转变为了面向服务的架构。对此,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)向公司发送了一份备忘录:

所有的服务接口,无一例外,都必须从头设计,以使其可外部化。也就是说,团队必须计划和设计接口,以便向外部世界的开发人员公开。没有例外。

虽然这在短期内带来了更大的工作量,但它将亚马逊分解成数百个通过api进行通信的微服务。通过让所有的服务都可以通过api来访问,亚马逊大大缩短了部署新特性和功能的时间。

与大多数人的想法相反,AWS并没有向客户出售过多的服务器容量。相反,AWS节省了人们的时间。亚马逊已经完成了其基础设施的运营。通过减少管理这些数据中心的复杂性,亚马逊得以将此服务出售给外部客户。

公司内部的扩张使亚马逊有能力继续发展AWS的业务。

谷歌TensorFlow

2015年,谷歌开放了机器学习框架的TensorFlow。在谷歌机器学习的推动下,开源部分是最困难的部分,免费赠送是公司战略的一部分,此政策使得TensorFlow成为了机器学习的实用工具,并让所有人都能与之合作。

从那时起,TensorFlow的人气迅速增长:

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据报道,谷歌的机器学习算法比竞争对手早5到7年。通过保持TensorFlow本身,谷歌将保持它的领先时间——类似于通过储存资产创建“竞争壁垒”。但是,通过采取相反的方法、免费提供TensorFlow,谷歌创建了一个实用性质的产品。

TensorFlow减少了开发人员构建机器学习应用程序的摩擦。作为交换,他们在谷歌的工具基础之上进行构建。谷歌让下一代的开发人员在TensorFlow周围构建应用程序,并帮助改进它,以及他们可以迭代的客户基础。

在今年的I/O主题演讲中,谷歌宣布了TPU(Tensor Processing Units ,即张量处理单元)——谷歌创建的专用芯片,使其在云上运行机器学习算法变得更快速、更便宜。通过TPU,已经在TensorFlow上构建应用程序的人们可以在谷歌云上更快地运行它们。他们还发布了识别图像、语音处理产品的API接口,(如Vision和Cloud Natural Language),都建立在TensorFlow之上。

七年之后,谷歌正在试图与亚马逊的战略竞争。开放源代码的TensorFlow意味着开发人员更可能将TensorFlow集成到他们的产品中,这又意味着他们更有可能将产品迁移到谷歌云上。真正厉害之处在于开发者对TensorFlow的改进直接转化为了对谷歌的机器学习产品套件的改进,包括基于云的API和消费者应用程序(如谷歌助手),以及它的新硬件产品系列。

二、与其他产品融合,以增加您的效用

一个好的开头能为你争取时间建立一个平台。要发展一个平台,你需要与产品生态系统中的其他公司合作并投资。

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这违背了科技公司的市场“赢家通吃”并且需要依靠创造垄断来生存的普遍观点。Peter Thiel在他的书《从0到1》中写道:

在完全竞争中,一个企业如此专注于今天的利润,以至于它不可能为长远的未来做打算。只有一件事可以让企业超越日常生存竞争:垄断性的利润。

根据Thiel的说法,垄断性的利润为公司提供了竞争壁垒和发展长期效益的特权。但是,这种观点是有缺陷的,因为你的终极目标并不是创造垄断,而是创建一个实用性程序。这可以——但并不总是——导致垄断性的利润。

通过投资于建立生态系统并与其他产品配合运作,您可以通过快速获得新功能而节省时间。因为你有一个领先的开始,并且你持续节约时间,借助不对称信息差来发展自己的优势。你投资了其他公司,而你在它们成长的过程中也获得了成长。

微信支付

在过去的三年里,微信移动支付的市场份额已经从零增长到了40%,因为该公司在产品生态系统中与其他公司进行了合作与投资。通过集成这些产品,微信为用户提供了更多的新功能,而无需从零开始构建它。

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微信新颖的红包功能帮助其触发了移动支付产品的指数型增长。由于微信使得在紧密联系关系(如家庭和朋友)之间收发钱变得很容易,因而获得了非常迅猛的成长。

微信支付真正走向发扬光大,还是在进行与其他公司的一系列战略合作伙伴关系和投资之后实现的:

京东:腾讯持有京东20%的股份,京东是中国最大的电子商务网站之一,也是阿里巴巴的主要竞争对手。52%的首次访问京东的人来自腾讯微信接口。而且,微信可以访问用户的人口学统计数据和公众号关注数据,而京东持有交易数据,可以看到人们实际购买的东西。

滴滴:腾讯在2014年向滴滴出行投资了7亿美元,一年后又投资了20亿美元。通过与这家中国最主要的拼车服务滴滴合作,微信将滴滴的服务直接嵌入到应用程序中。它允许微信用户在微信中使用此服务。

比起试图建立一个垂直的支付、电子商务和拼车服务,微信已经与其他执行各个功能的公司整合在一起。微信可以继续开发它的消息通讯工具,同时为用户提供购物、叫车、洗衣等一系列服务。

微信不仅得益于其移动支付的延伸,而且因为它投资于其他服务,它实际上在经济增长的时候受益。例如,微信就屏蔽了Uber的应用,以帮助滴滴出行发展。与此同时,它与京东等电子商务企业共享数据,以增加成交量。

通过将外部服务绑定到单个接口后,微信掌控了数据和流量,并通过用户的网络使用获得了极大的好处。

以太币(Ethereum)和ERC20

比特币(Bitcoin)和以太币(Ethereum)等电子加密货币正通过网络共享激励机制来引导一个全新的开发人员生态系统的形成。使用电子加密货币,开发人员会得到令牌的价值奖赏。网络上的矿商、投资者、用户和开发人员越多,潜在令牌的价值就越高。我们在加密网络中看到了指数行动增长,因为它们能够节约时间,并将省出来的时间发送回给网络中的参与者。

虽然互联网是建立在诸如Unix、TC/IP和Wikipedia等开源项目之上的,然而互联网上创造的大部分价值都被几个巨头公司在应用层上获取了,比如谷歌和Facebook。

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开发人员将他们的时间贡献给开源项目,并获得社会货币的回报。通过对生态系统的贡献,开发人员建立起了知名度和社区信誉。他们接受了基于贡献的工作邀请——通常来自谷歌和Facebook。随着比特币和以太币等电子加密货币项目的发展,开发人员能在平台增长的同时收获财务回报。

以ERC20为例,Ethereum创建了一组共享的标准,使开发人员能够很容易地在Ethereum上启动新的项目。ERC20令牌可与Ethereum互操作,并可换作以太。这就是为什么许多最近的新型货币都选择在Ethereum的区块链上推出的原因之一。创建一个共享的标准集使得创建、基金和集成新项目变得更加容易。这些项目可以彼此融合,而无需在Ethereum之上进行直接交互。每个新项目都将增加系统的现有价值。

目前,加密货币还处在测试阶段,现在还不清楚明天情况将发生什么变化。虽然Ethereum币本身在生态系统中创造了大量的价值和效用,但它需要知道如何推动对底层协议的更多贡献,而不仅仅是作为新的区块链的垫脚石。成功的协议将会激励网络上所有参与者之间展开更深入的协作。

Swift和React.js

像苹果和Facebook这样的公司通过增加开发者的生产力来构建内部工具和开发框架,以争取更多的时间。开源开发工具和语言允许这些公司扩展到现有平台之外,并从更广泛的开发者社区中受益。

早在2014年,苹果就推出了Swift编程语言,作为它的objective-C语言的替补。Objective-C很难学,并且需要Mac的配置环境,而且只能在苹果开发的平台上使用;而与此相反,Swift是开源的,对平台没有要求。对于苹果公司来说,Swift是一种保证苹果的MacOS和iOS平台的未来发展的手段。正如苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)所说,

我们认为开源是一个关键要素,它能让Swift在未来20年中成为行业的主要语言。

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因为苹果公司已经“购买”了自己的时间,用于投资一个健康的、高利润的开发者生态系统,苹果保证了它的新语言的广泛应用。Swift给开发人员提供了一种他们喜欢的、简单易用的语言。由于Swift是开放的和全平台通用的,苹果吸引了更多的开发人员学习这种新的语言,以此为基础构建应用程序,并做出改进。

同样,Facebook也在2013年对React.js开源。这是一个为Facebook的新闻推送和Instagram的网络应用提供动力的Javascript库,两年后,Facebook对React Native也采取了开源处理,后者是一个旨在让Android和iOS跨平台开发更容易的框架。在开放源代码的一年之内,30%的内容是由Facebook以外的贡献者的提交。到2016年,超过50%的内容来自外部贡献者。今天,React是主要的javascript库之一,用户从沃尔玛、Netflix这样的大公司到一些小型初创公司。

与谷歌的安卓或苹果的iOS不同,Facebook没有移动操作系统。开源的 React Native可以让Facebook帮助自己的开发者们更轻松地构建跨平台的移动应用程序,同时也能帮助公司“购买”时间和扩展业务。Facebook可能没有硬件平台,但他们拥有一个有大量工程师在其上建设用户界面的平台。

Javascript是一种难以置信的混乱语言,而React Native则为开发人员提供了以声明方式开发UI的框架。它节省了开发人员构建web接口内部工具的时间。相应地,作为回报,开发人员对其进行bug测试、提出请求和以Facebook为名构建应用程序。总而言之,React.Js的开源化预示着Facebook正在打造下一代应用程序的生态系统。

如今,尽管任何人都可以复制源代码,但要克隆开源内容却变得比以往更加困难。这是因为围绕着项目诞生的开发人员社区、bug测试以及一系列应用程序,使得此开源内容变得不可替代。

三、购买其他公司来维护您的效益

当你的平台发展成为一个实用工具时,你保持效益的方式就是通过收购新公司和他们的产品来维持您产品的地位。

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在一个单一的、成功的平台上创新是很难的。单一旗舰产品和“摇钱树”式的创新,会使你对更灵活、更具有创新力的竞争对手视而不见。你可以开发更有前途的产品,但是将它们集成到核心业务的过程通常是低效的,而且非常浪费时间。

与此相反,采取“品牌家族”战略是企业在制定未来发展计划时支撑其核心业务的一种方式。通过购买新公司,你可以通过填补平台的空白功能,来保护自己公司的效用和时间。

Facebook和Instagram

去年,Facebook的首席财务官在财报电话会议上宣布,该公司正在对广告负载进行限制——这是新闻推送中向用户展示的广告数量。Facebook最近的股价增长大部分都是由比以往更高的广告报价推动的,而广告价格最终也将达到最高。通过积极地追求品牌战略,Facebook可以限制像Snapchat这样的新兴公司的发展,并利用所购买的其他公司的产品来发展平台。

与此同时,Facebook也开始了其移动广告业务,该公司将Messenger作为一个独立应用程序推出,并收购了Instagram。两年后,它收购了WhatsApp。

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我以前就写过Facebook的策略分析:Facebook旗下有五个品牌,每个子产品都在不断创新,而不是一个单一产品、不断受到攻击的平台。Facebook能够在幕后测试特定产品上的创新,在其系列产品中聚合数据,并在每个产品上共享这些珍贵的数据。与此同时,Facebook不需要浪费时间将收购公司完全整合到更广泛的体系中去。

拿Instagram最新的“故事”功能为例子。Instagram的“故事”功能通过使用Facebook的用户数据来确定用户浏览故事的顺序。Instagram也曾根据Facebook的算法调整了它的主要内容。今天,Instagram和WhatsApp都有超过2.5亿的活跃用户。

正如我的朋友Hiten Shah所写的:

如果有需要,你不应该害怕“复制”。对于任何一个持续时间足够长的公司,他们都要面对一段为了与其他竞争对手保持同等步伐而进行复制的时间。

如今,Facebook正通过在其产品系列中发布广告来赚钱。Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说:

我们认为当有朝一日我们寻找到广告客户基础、目标和测量手段的样式之后,将成为一个非常可观的优势。我们之所以能够迅速地在Instagram上投放广告,原因之一是我们在Facebook上建立了广告客户基础。同样,我们在Facebook、Instagram和观众网络上所做的工作将帮助我们扩展Messenger上的业务。

在Facebook发展的历史中,稍不留神,这家公司就会成为其旗舰产品的成功的牺牲品。而恰恰相反,它建立起了一个品牌家族,维护和保障了自己的地位。

展望未来

那些希望建立下一个谷歌或Facebook的创始人已然敏锐地意识到,在短短几年内,他们今天所创建的东西将会发生很大的改变——像Amazon这样的在线书城已经变成了百货商店,Google这样的搜索引擎也开始制造自动车辆。

建设一个传统的商业壁垒将与建设未来的伟大的企业背道而驰。今天,生存的唯一方法就是保障公司的核心业务,并通过它的成功来换取足够的时间。首先,你必须为你的用户们和你自己节省时间。然后,你必须通过与你的产品所在的生态系统中的其他品牌合作来进行投资。最后,你必须不断创新来保持业界的领先地位。

随着亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、Netflix和谷歌(Google)等大型平台公司的崛起,未来的竞争会比以往不激烈一些。如今的科技巨头拥有的市值总和超过了PC时代的“Wintel双头垄断”。借助对生存的强烈而偏执的愿望,每一个互联网巨头都生存下来了。他们积极地颠覆自己的商业模式,投资于从机器学习到区块链的新平台。通过处理现有系统中的混乱,这些公司在创立过程中建立了新的公司阵营和新的商业格局。

尽管这些公司今天看起来无懈可击,但要记住,没有什么是永恒的。

总而言之——一个新的创业公司可能会从一个新的、令人兴奋的领域开始,比如区块链或者自动运输。很快,他们就必须将原产品的效用扩大到具有竞争力的产品和平台上。最后,他们必须建立或购买威胁其效用的新公司,并重新启动创新的循环。


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