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BAT的猎杀中求生存,今日头条大逃杀
来源: 博客园   作者:科技新知  日期:2018-4-2  类别:企业  主题:今日头条  编辑:眉眼如你
头条在抖音商业化问题上,比我们想象的推进速度要快很多。只是这一次头条选择了阿里作为合作伙伴,过去的紧密战友京东却不见了踪影。这事显得耐人寻味。

  抖音就这么冷不防的成为了电商渠道了!

  许多抖友发现,自己关注的红人发布的视频,出现了一个购物车功能。点击这个购物车之后会出现商品详情,并且可以直达相关商品的淘宝橱窗。

  抖音方面将这一功能称为“达人购物车”。

  不仅如此,抖音也已经开启淘宝广告的投放,诸多淘宝商家开始“跪求”买家关注自己的抖音账号。

  头条在抖音商业化问题上,比我们想象的推进速度要快很多。只是这一次头条选择了阿里作为合作伙伴,过去的紧密战友京东却不见了踪影。这事显得耐人寻味。

  不愿委身于 BAT 的头条,也开始站队了。毕竟“杀死今日头条”的队伍越来越大,身处大逃杀中头条还是赚钱要紧。

  赚的钱不够花了,成长中的头条缺钱

  上周一 3 月 19 日,抖音刚刚举办了线上发布会,推出类似于快手的全新 Slogan“记录美好生活”,还公布了“美好生活计划”“美好挑战”,要向全球招募合作伙伴、开放和政府、媒体、公益机构合作。

  当时,抖音正在用 MCN 的方式加快商业变现,人们还在对比抖音红人与明星之间的区别。一群在抖音上“出道”开始转向专业的艺人经纪发展,牵动着许多人心中的明星梦。正如 2017 年的此时,那时候快手备受争议,媒体争相报道“轻工业喊麦”中梦想成名的东北主播。

  万万没想到这样的发布会才过了一周,抖音就直接变身成了电商渠道。

  其实发布会上也有征兆,抖音产品经理王晓蔚在介绍“美好生活计划”时,期望合作伙伴展示“衣食住行”的美好故事,唯独对短视频中的人没有太多介绍。而且已经有媒体曝光,抖音正在测试购物车功能。

  现在看来,抖音心目中的“衣食住行”,不仅仅是渠道下沉笼络三四线用户,还隐藏着自己的电商野心。“衣食住行”不就是当下电商所囊括的所以主流品类吗?

  不过,抖音从 2016 年 9 月推出,到今天才一年半的时间,春节靠着大手笔的广告战才把日活推到 6000 万,这么快就要商业化,是不是太着急了?

  但从 2017 年至今,头条为了战略布局烧掉的钱实在太多了,而他又不想投靠 BAT 不想靠融资活着,所以加紧商业化变现成了唯一出路。

  2017 年初,抖音在经历过几次短暂走红之后,头条便开启了重金扶持模式。从投放爆款网剧,到入驻热门网综,花大价钱买口播制作广告歌,抖音花钱的手笔也变得越来越大。为了推广抖音,头条甚至在一点资讯、腾讯新闻这样的竞争对手产品上投放广告。

  据相关投资人透露,整个 2017 年抖音的广告投入达到了几亿美金。由此也掀开了抖音和快手的广告大战,目前各大卫视的综艺节目,基本都被抖音快手的广告占领了。

  2018 年春节,抖音又与吴亦凡、何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖合作推出红包活动。广告行业透露出来的数字显示,抖音在春节期间每天的广告投入都在 300~400 万人民币。最终,抖音连续 16 天霸占 App Store 免费应用排行榜第一名,整个春节期间收获了 3000 万新增日活,达到了 6000 万 DAU。

  包括《中国有嘻哈》《明星大侦探》《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《快乐大本营》《明日之子》《蒙面唱将》《中餐厅》《热血街舞团》《这!就是街舞》等等节目在内,头条已经赞助了中国综艺的半壁江山。

  据传第一季《中国有嘻哈》抖音的赞助费用已经达到了 2500 万,其他播出N季的老牌综艺,价码只高不低。算下来头条近一年来仅在综艺赞助上,投入都在5~10 亿元人民币。甚至仅 2018 年开年至今,投入到综艺上的广告赞助费用就已经达到了这个数字。

  另外头条还在海外及线下投放了大量的广告,手笔也不可小瞧。还有年前的直播撒币大战,头条在花钱方面一个都没落下。

  而整个 2017 年,头条在国际上接连进行了大量投资布局。

  5000 万美元全资收购 Flipagram;

  1920 万美元投资 Dailyhunt;

  8600 万美元收购 News Republic;

  5000 万美元投资 Live.me;

  10 亿美金收购 Musical.ly;

  ……

  算下来,整个 2017 年头条仅对外投资收购,就花去了 12 亿美金。加上海外产品项目的运营布局、广告投入,整体投资至少 20 亿美金起步。这还不包括字节跳动所有关联公司的日常运营指出,抖音已经超过 7000 万的日活用户,超过 80 分钟的日均使用时长,每天的带宽费用也差不多上千万了!

  然而 2017 年头条的整体广告营收才 150 亿元人民币。加上 2017 年 4 月的 10 亿美元D轮融资,也不够头条这么无止境的烧钱。2017 年一年到今天,头条撒币的姿势该不是把家底都贡献出来了吧!

  而且看起来对比 2015 年 15 亿、2016 年 60 亿的广告营收,头条商业化能力已经增长不少,但只靠今日头条一款有限流量的 APP,还能挖掘出多少广告价值令人生疑!

  可是 2018 年,头条设立的营收目标是“冲 500 保 300”(亿元人民币)。

  对比下来,百度 2017 年营收达到 848 亿,这一数字也基本等同于百度的广告业务营收;腾讯 2017 年的网络广告营收 404 亿。

  但百度、腾讯都是靠着近 20 年的布局,靠着全平台产品矩阵的流量优势,才有今天的广告营收规模。反观头条,由于依靠今日头条单一 APP 流量,营收增长堪忧。

  打造多款流量爆款,组成产品矩阵,才是头条拔高营收的阳光大道!抖音商业化也就不得不做了!

  BAT 的猎杀中求生存,头条无法停下脚步

  算下来,头条是从 2016 年正式开启了产品矩阵的孵化之路。2015 年之前虽然头条也在做产品矩阵,不过那时做的都是分立产品,互相之间并没有什么关联。

  2017 年,恰逢百度全面押注内容战略,全力投入信息流产品,对头条产生了极大的竞争压力。整个 2017 年,用户量超 7 亿、日活峰值曾达到 1 亿的手机百度 APP,直接变身成了彻底的资讯类 APP,另外百度网盘、百度贴吧、百度浏览器等多款百度系产品,直接在地图 tab 中新增了资讯信息流栏。2017 年 2 月百度信息流日活达到 8300 万,超过头条的 7800 万。

  不止百度,腾讯也派出王牌产品经理林松涛坐镇,力推资讯类信息流产品。到年底,各大数据公司的报告显示,腾讯系的腾讯新闻、天天快报在用户量日活上全面压制今日头条。阿里旗下的 UC 同样手握重金,不好惹。

  这些都给头条带来了极大的竞争压力,如果头条不能在 2017 年打出第二个王牌流量产品,巨头夹击下过往的流量优势,将被全部瓜分殆尽。

  由此,头条不得不在 2017 年快速行动,提高 APP 的用户粘性,孵化新的流量池。媒体类产品提高用户粘性的办法,无非就是提高社交属性、打造社交关系链。于是瞄准微博的微头条、盯紧知乎的悟空问答,成了头条力推的新项目。

  同时,短视频正在超越图文资讯,成为最大的流量来源。所以对标土豆、陌陌、快手的西瓜视频、火山小视频、抖音,也快速从今日头条 APP 中孵化独立,在巨头们还在迷恋综合资讯信息流的时候,下大本钱推广。

  从 2017 年年初狠命砸钱主打火山小视频,到 2017 年年中开始将大部分推广费用押注在爆款抖音上。头条的求生心态一览无余。

  现在,头条还有一款类似于 Snapchat 的快拍,还在内部测试孵化中。而头条在小视频领域的竞争对手快手,已经在春节期间上线了全新的游戏社交产品——快手小游戏。

  2018 年,BAT 们正循着快手抖音的风声快速布局短视频社交领域,头条的大逃亡之路还在惊心动魄的进行着。靠大笔广告费催生起来的抖音,极有可能被不差钱的 BAT 快速截杀。

  毕竟抖音不是没有缺陷。抖音过于强调流量池、智能分发,导致用户接收到的内容过于雷同,短期内聚拢起来的用户热情高涨,经过长期的消耗就不知道是什么结果了。产品功能与抖音极为相似的前辈——微博孵化的小咖秀也曾火爆一时,但今天谁还在用?

  所以在流量巅峰时刻,选择快速变现止损,也不失为明智之举。秒拍、小咖秀、美拍已经帮抖音进行了多年的试错,靠 MCN 模式快速变现留住网红,成为必走之路。

  同时,对比百度、腾讯靠着全平台产品矩阵,才拿到 500 亿以上的营收,在追求效果点击的今天,单靠今日头条一款 APP 的流量,头条的营收天花板显而易见。

  头条的流量天花板,不仅是融资路演各大数据报告透漏出来的,从 1.2 亿峰值日活跌落到 7000 万数据,还有 2017 年头条放心购邀约卖价入驻时,标明面向 40+ 男性用户服务。这些都显示出独角兽头条的流量暗伤,由此也带来了营收天花板。

  为此,头条不惜食言进入医疗广告领域,导致整个今日头条 APP 一时间遍布补牙广告。头条为了扩展营收空间,已经开始试探网贷互联网金融市场。

  2017 年 8 月,今日头条在招聘平台上发布金融相关岗位,包括产品经理-消费金融、风险控制-消费金融、金融策略研究、金融分析师等,部分职位还特意标明“需要熟悉小额现金贷产品,并对此类产品的目标客户群有一定了解,熟悉了解个人信贷风险要点”。又有消息显示,当时头条正在向宁夏银行申请网络小贷牌照。

  随后张一鸣发布朋友圈,显示自己正在学习金融相关课程,直接坐实了头条金融领域。

  到 11 月份,有消息人士透露,今日头条正在咨询保险牌照问题,预备进入保险中介市场。

  12 月份,头条上线了一款炒股软件——钠镁股票。

  2018 元旦后的 1 月份,爆出头条正在接触收购合众易宝的消息,后者手握互联网支付牌照。春节期间,今日头条 APP 内的红包,不再支持直接提现到微信,转而需要用户绑定银行卡,通过合众易宝提现到银行卡中。

  可是虽然头条一直在快马加鞭入局金融市场,但是当下整个市场的严监管的形势下,都为头条金融业务发展带来了不确定因素。

  所以,抖音这个花钱砸出来的囊括一二线市场年轻用户的新流量池,不可避免的成为头条拉高营收的关键方向。毕竟,再不赚钱流量就跑了,赚钱了才有机会靠撒钱笼络更多用户。

  先用抖音解决商业化困境再说其他

  商业化也算是头条的优势业务了!

  或者说从今日头条确定自己资讯类 APP 老大的地位之后,张一鸣就清楚的看到这种单一类型爆款 APP 被劫杀的命运。因为在今日头条之前,搜狐新闻更早的霸占了整个资讯 APP 市场,但头条靠着同样的手机预装套路,迅速超越搜狐,成为这一领域的老大。

  有这样的前车之鉴,张一鸣深知自己地位并不稳固。吃准移动互联网流量红利,正在孵化各类社交媒体产品的今日头条,要么投靠 BAT 换钱,要么进行商业化变现。已经不差钱的张一鸣毫不犹豫的选择了后者。

  所以早在 2014 年,业界还在抢流量做布局的时候,今日头条就开始了自己的商业化进程。

  开屏广告、信息流广告在 2014 年当年就为头条带来数亿元的收入;

  2015 年头条的信息流广告开始爆发成长,收获了 15 亿广告营收;

  到 2016 年头条正式推出了自己的商业化品牌“数·聚·化”,还开始在户外投放大量广告。年底,头条又推出了巨量引擎广告平台,将商业化变现贯彻到底。当然,营收也一口气吹到了 60 亿以上;

  不仅如此,2016 年头条推出了A/B test 验证广告文案的服务,被整个行业惊呼,威胁传统 3A 广告公司的生存。

  现在这一策略又被运用到抖音上,头条开始搭建自家的 MCN(Multi-Channel Network)平台,来取代独立的 MCN 服务,好在目前两者还是合作关系,所以还没有人喊出“颠覆 MCN 公司”。

  整个 2016 年,头条在商业化的布局也远不止这些,作者广告分成、“号外”推广、电商商品橱窗插入、放心购等等商业化平台都是在这一年推出的。今日头条的电商广告也从京东一家,覆盖到亚马逊、阿里全家桶,还有自己打造的放心购平台。

  头条的广告系统,也从一开始简单的文案展示,变成了详细的 H5 动态展示、视频广告、应用下载跳转、客服对接等等。对广告主的服务越来越周到。

  但头条的整体广告收入还是依赖于信息流广告展示,寄予厚望的放心购电商系统,并未快速成长为电商新秀、营收一极。2017 年放心购开放,邀约能够服务 40+ 男性的卖家入驻,到今天也没有结果。同时这个策略也显示出头条的流量局限。

  不过火山小视频、抖音的出现为头条的商业化带来了全新思路。毕竟广告文案的服务空间有限,花哨不到哪去!对于预算有限的广告主来说,一年到头使用同一条文案都没有什么不妥。

  视频广告、红人代言则完全不同,涉及到一整条的产业链,一方面广告主不可能无限制的压缩成本,另一方面广告主也不可能一年忙到头只用一条视频,甚至一天都要更换多条视频创意。面对广告主,掌握 MCN 资源的头条,靠着一个个流量红人服务,有了更多服务套餐与传播方案,收起钱来也更有底气。

  同时,淘宝已经利用短视频直播,创造了全新的网红电商生态。视频流量的天然带货属性,已经被证实,只等各大平台来挖掘。有头条的放心购做积累,抖音便成了网红电商的最新试路人。

  当然,按照以往美丽说们的经验,阿里不会放任任何第三方导流平台过渡膨胀,从而主导某一品类商品的市场发展。

  巧的是,现在又传出头条要从阿里手中接盘二次元社区 Acfun——A站。A站一直在努力进行动漫周边产业链的商业化尝试,而A站目前最大的缺陷在于弱势的版权生态,同时西瓜视频却在积极采购动漫版权、制作网综节目。未来西瓜视频与A站整合,微头条、抖音给一些流量扶持,合起来攻向二次元市场,进而控制动漫周边品类产业链。这也很有想象力。

  但现在也只是想象力。

  阿里能够跟抖音达成合作,无外乎以下几点:

  一是自己对社交市场逐渐冷落,意识到社交选手做电商并不是一个一蹴而就的事情;

  二是阿里需要抵御腾讯系的进攻,布局自家的流量渠道,不能让腾讯霸占特有的流量渠道用来扶植京东;

  三是抖音自己的地位并不稳固,微博也曾捧火过小咖秀,风光一时无两,但说倒就倒了,有网红电商经验的阿里,有信心分分钟扶植一个新产品出来。

  所以,头条在电商领域最多只能算是有心机,野心还远远谈不上。动漫周边产业一直都是扶不上墙的阿斗,连B站都无能为力。这些也跟当初的导购网站不是一个级别,不足为惧。

  可是也说不准,未来头条盈利能力大增,拿下了互联网支付牌照,然后把今日头条 APP 彻底转变为一个电商产品,用图文短视频直播内容为电商产品导流,靠大手笔扶持敲开电商世界的大门。

  但这种情况得等到猴年马月才能实现了,毕竟电商的基础设施不是一天两天就能搭建起来的!看看近来一头包的拼多多,你就知道有多难。

  甚至,还没开始全力攻进电商市场,抖音平台就已经出现了原来电商平台才有的高仿假货烦恼。

  结语

  手握优质流量却没有什么壁垒的头条,免不了被巨头甚至全行业追击的命运。

  对于头条来说,大逃杀的命运不可避免,将会一直持续下去。头条系产品不可能像微信一样五年不变样,抖音必将快速迭代加入全新功能,在维持活跃度的同时感觉为其他新产品导流。当然,赚钱也是首要任务。

  商业化能力是头条能够保持独立的唯一依靠,为了快速商业化,头条短时间选择站队都不是什么大事。同时,在准备全面商业化的那一刻起,抖音的火爆就已经开始变成过去时,证明这款产品在头条眼中已经进入了发展瓶颈。头条需要复盘,从现有的流量池中孵化全新产品了!否则巨头们猎杀的脚步,就会跟上来。

  在接下来的社交产品、直播答题、网综业务快速拓展过程中,头条大逃杀的脚步必须进一步加快,商业变现与新产品必须同步进行,才有可能抵抗得住接下来的厮杀。


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