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雅虎兴衰故事:一个“流量”企业的没落
来源: 冯仑风马牛   作者:风马牛  日期:2019-3-5  类别:企业  主题:雅虎  编辑:樱木花道
事实上,作为开创了Web1.0时代的互联网企业,雅虎经历过野蛮生长、作为门户网站曾“手握打开新时代大门的钥匙”,也有过一家独大的辉煌时刻,只是在瞬息万变的互联网大潮中,没有一直“伫立潮头

  2017 年 10 月 3 日,美国企业威瑞森(Verizon)宣布,收购互联网元老级公司雅虎(Yahoo!)。在中国,雅虎的存在感一直很弱,常常被视为阿里发展历程中的一个配角。甚至在雅虎被收购之后,有评论称:“投资阿里巴巴,是雅虎这些年唯一正确的决策。”

  事实上,作为开创了 Web1.0 时代的互联网企业,雅虎经历过野蛮生长、作为门户网站曾“手握打开新时代大门的钥匙”,也有过一家独大的辉煌时刻,只是在瞬息万变的互联网大潮中,没有一直“伫立潮头”,被后来者“拍倒在岸边”。雅虎是历史上首个市值破千亿美元的公司,它的兴衰故事里远不止于投资阿里这一件事。

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  雅虎之兴

  1994 年,来自中国台湾的年轻人杨致远刚读完电机工程硕士,担心找不到工作,便直接申请了斯坦福大学软件工程学博士。准备博士论文期间,为了减轻学业压力,杨致远时常泡在网上冲浪。

  杨致远也在学校图书馆兼职。他看见网址颇多但杂乱不堪,就想做一个类似图书馆索引系统的东西。这主意并不新鲜,当时也有人开发出软件,自动抓取、辨别网站类型,然而软件粗糙,所得网站往往有误。杨致远和同学费罗一起,筛选了一大批实用且优质的网站,仔细分类,再把这些网站集中在一个网页上,大大方便了上网的人。

  他们把这个网页命名为“杰瑞和大卫的万维网指南”,并推荐给了校友。“指南”一经出就被校友们列为上网必备,每日都有一大批人先打开“指南”,进而继续上网。

  杨致远和费罗都是学生,只能借用学校服务器和带宽提供服务,可是“指南”太过实用,迅速流向了周边大学,引得学校服务器超负荷运转,带宽也被占用。斯坦福大学一怒之下,勒令杨致远和费罗将“指南”搬出去,自行运营。

1994 年雅虎网页界面
1994 年雅虎网页界面

  杨致远从未想到过,一时兴起做出来的东西能造成这么大的影响。比起被条条框框严格束缚的博士论文,杨致远更愿意花时间在“指南”上,在这里,他感觉到自己的创造力。他觉得“指南”为许多不了解万维网的人打开了一扇简易的门。人们对“指南”的喜爱程度也给了杨致远底气:也许创业才是他读博士的最大收获。

  把兴趣转变为事业很不容易。“指南”的最初目的是为用户免费提供优质内容,免费和优质是吸引用户的根本要素,不能改变,那么利润从何而来呢?

  杨致远和费罗提出一种新模式:用户继续免费,但可以通过在网页上提供广告,向广告主收费。这种模式依赖于网页访问量,如果用户访问量不能达到一定数量级,没有任何广告商愿意花钱投放广告,“指南”收费也就无从谈起。

  几个月后,杨致远和费罗决定将“指南”改名为更便于传播和记忆的名字:雅虎( Yahoo )。这个名字来源于《格列佛游记》里一个粗鲁野蛮的族群,与之相对的是慧骃,一个智慧善良、崇尚理性的族群。有趣的是,当时 Yahoo 已经被一家烧烤酱工厂抢先注册了,为了与之相区别,杨致远在其后加了一个叹号,成为如今众人所熟知的“Yahoo!”标志。

  1995 年 1 月,当雅虎界面点击量超过 100 万次后,杨致远和费罗正式买下了域名 yahoo.com,两个月后,互联网鼻祖企业雅虎正式登场。

  雅虎成立离不开风险投资人士。尽管杨致远和费罗两个年轻人稚气未脱,但雅虎独一无二的产品,还是吸引了红杉资本和日本软银的目光。在得到 100 万美元投资后,雅虎公司开始走向正轨,通过销售广告来盈利。

  很多人都不敢相信在这样一个免费提供内容的页面铺设广告会带来什么收入,但雅虎很快颠覆了众人认知。仅用 1 年时间,雅虎页面周平均访问量从 3200 万跃升到 4500 万,成立不到 2 年,这一数字已经骤升至 1 亿。当年美国人口数量为 2.694 亿,互联网用户数量仅为人口的 16.4%。用今天话来说,雅虎是一个响当当的“流量明星”企业,愿意投放广告的商家不计其数。

  1995 年,雅虎还净亏损超过 63 万美元,但 1996 年雅虎 IPO 上市当天就从发行价 13 美元涨到 33 美元,市值 8.1 亿美元,当时雅虎仅有 49 名员工。1997 年,仅仅广告业务就为雅虎创造了超过 7000 万美元的收入。此时,创始人杨致远和费罗早已悄悄退出了雅虎的实际管理,只保留一个形式上的头衔。

  手握重金的雅虎已经不满足于单纯做一个广告展示板,上市后仅 10 日,雅虎就在投资方软银支持下,远赴日本开设“Yahoo!Japan”,以几乎一模一样的方式推出了日本版雅虎,更重要的是,添加了本土化广告。这是历史上互联网公司第一次在海外开设分公司,前期投入的高运营成本很快就带来了高广告回报。

  上市之后,原本“指南”型页面越来越不能满足用户迅速增长的需求了,雅虎开始大量招聘人员,根据原有的目录型页面进行扩张,力求提供大而全的网址服务。此外,雅虎还抓住了传统纸质媒体转化为数字媒体的空隙,大量搬运新闻置于网页上,“门户网站”雏形由此诞生。

  让雅虎做出“指南”页面的初衷,是杨致远和费罗想设计出“搜索功能”,只要用户输入字词,就能弹出相关网站。然而门户网站大获成功,雅虎不得不投入全部精力在完善网页和更新内容上。与此同时,为了保证上市之后股价稳中带升,雅虎又复制了雅虎日本的经验,继续投入大量人力成本,在全世界开设雅虎分公司。

雅虎全球版图
雅虎全球版图

  1999 年,雅虎收购了互联网公司 Rocketmail,开通了免费邮件服务。随后,雅虎以 35.7 亿美元收购了全球流量第三大线上虚拟社区 GeoCities,又用 57 亿美元买下在线电台网站 Broadcast,但令人不解的是,当时该网站用户量仅为 57 万名。此外,在社交软件 MSN 启发下,雅虎又推出了游戏、群组、即时信息服务、社交广告和电子商务网站。

  庞大的产品地图耗费了上百亿美元,让投资者对雅虎信心十足。刚跨过千禧年,雅虎市值就冲到了 1280 亿美元,成为全球第一家市值过千亿的互联网公司。当时巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司市值比雅虎还要少 200 亿美元。雅虎全球分公司也显得前景远大,仅就雅虎日本而言,股价已冲破了 100 万日元,是日本历史上第一支股价过百万的股票。

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  雅虎之衰

  当时雅虎可谓是“春风得意”,略微不顺心的是,自己没有精力开发搜索引擎,只好靠收购来充实搜索业务。 

  1998 年,杨致远和费罗的学弟、两位斯坦福博士找上雅虎,希望作价 100 万美元,卖出 Google 核心技术网页排名(PageRank),然而当时雅虎正忙着全世界圈地,拒绝了看似青涩的 Google。等雅虎腾出手来,再想收购搜索引擎时,Google 已经成为全美国最好的搜索公司,这次两位看似木讷的斯坦福博士出价 50 亿美元。

  虽然当时雅虎市价很高,但一年实际盈利不足 10 亿美元,如果答应这个价格,无异于将雅虎全部押在 Google 身上,主持收购的人是雅虎 CEO、职业经理人塞梅尔,在大手笔收购了 GeoCities 和 Broadcast 之后,他对搜索引擎这个目前看来毫无盈利可能的业务持保守态度,既然 Google 咬紧价格不肯松口,塞梅尔决定换一家收购,当时排名第二的搜索公司要价不过 2.35 亿美元。

  雅虎以为放弃 Google 只是退而求其次,谁知这是“放虎归山”。在雅虎放弃收购 Google 后不久,Google 在搜索结果中插入竞价排序广告。这样一来,Google 也实现了当初雅虎所做到的:对用户提供免费内容,从广告商/内容生产者那里获得利润。

  解决盈利渠道之后,Google 也成功 IPO 上市,并收购了社交媒体 Facebook。值得一提的是,这一次 Google 和雅虎都对 Facebook 出了价,尽管雅虎名气更高,但塞梅尔却在扎克伯格的心理预期价位基础上压了 1.5 亿美元,雅虎因此与 Facebook 擦肩而过。

扎克伯格:T恤可以批发,1.5 亿美元不能不要
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  这一年是 2006 年,雅虎广告增长率下滑了一大半,而门户网站模式也被各大网站竞相模仿。在搜索市场上,退而求其次得到的搜索公司 Inktomi 和 Overture 并不足以抵抗 Google。与 Google 利用算法驱动、日渐完备的竞价排名不同,雅虎做出来的搜索引擎允许个人审核广告,这不仅仅给雅虎增加了大量的人力资源成本,还令广告业务推展困难:人与人之间总有不一样的意见。

  此外,Google 搜索和雅虎搜索很不同的一点是,前者会把广告所带来的流量也列入影响因子,如此一来广告会愈发具有针对性,而雅虎则没有这一层考虑,于是展示在雅虎搜索页面上的竞价广告逐渐演变为价格昂贵、但所转化效果并不明显的纯“赞助商广告”,令雅虎搜索声誉大跌。

  结果在后知后觉发力的搜索市场,雅虎不仅没有因为搜索获得更多利润,反而丧失了自己原本的“网络中枢”的地位。

  2007 年,已是雅虎“危急存亡之秋”,创始人杨致远出山,再次担任 CEO。所有人都对杨致远寄予厚望,是他慧眼看出了门户网站和搜索引擎的重要性,也是他亲自拉来投资,缔造了这个庞大的互联网帝国。

  没有人意识到,当年杨致远在雅虎上市后请辞并不是谦辞,他知道自己没有管理一个庞大公司的能力,于是将雅虎交给了职业经理人。这次不得已的复出,雅虎在他手中却没能再次成为奇迹。

  2008 年 2 月,微软意图收购雅虎,谋求成为和 Google 相抗衡的搜索业务霸主。微软开价 446 亿美元,不高不低,刚好能保证雅虎股东的权益。可惜,由于杨致远心中对“紫色血液”的坚持,雅虎拒绝了微软,转头希望和互联网服务商美国在线(AOL)合并。令人不解的是,雅虎在此后又和 Google 建立起了非独占搜索广告联盟。

雅虎的紫色代表浪漫、想象力和创造力
雅虎的紫色代表浪漫、想象力和创造力

  此后仅一年的时间里,雅虎股价迅速下跌 72%,微软再次提出 200 亿收购计划。这次雅虎没有强硬拒绝,而是同意和微软进行搜索合作,利用雅虎搜索引擎的全部入口来推动微软自己的必应搜索,并且微软不用提前向雅虎支付服务费。

  杨致远回归的两年多时间里,不仅没有给雅虎带来什么新鲜血液,反而两次拒绝了微软的收购,有分析家为此痛心疾首:“当一家公司无力拯救自己时,卖掉才是最好的处理方式。”

  2009 年,杨致远似乎预料到雅虎这艘大船终将沉没。他辞去了 CEO 的职位,同时退出了雅虎董事会,亲手斩断了自己与雅虎的最后一点联系。之后,雅虎迎来了 CEO 卡罗尔·巴兹,他在职期间无功无过,但是在互联网这条高速路上,匀速前进本身就是一种后退。两年后巴兹被辞退,继任者斯科特·汤普森仅仅在雅虎 CEO 的位置上待了 4 个月,就因为学历造假而被迫辞职。

  3

  雅虎之败

  2011 年,雅虎背水一战,高薪聘来了最后一位 CEO 梅丽莎·梅耶尔。这位外号“女王”的 CEO,前东家是 Google 和沃尔玛,世事就是如此难料,十年前雅虎拒绝了 Google,十年后却要重金聘请前 Google 高管来拯救雅虎。

  上任后不久,梅耶尔直言:“收购不是雅虎最好的选择,但却是必须做的事情。”为此,梅耶尔力排众议拿出了雅虎不多的家底,以 11 亿美元收购了图片社交软件 Tumblr。与此同时,还花费了大量精力,宣传早已收购在手中的图片分享社区 Flickr,“更大、绮丽、无所不在”乍一看是 Flickr 的宣传标语,实则又何尝不是从未当过一把手的梅耶尔借机表达出的期望和野心。

  梅耶尔没料到的是,雅虎和她所熟知的 Google 完全不同。Google 以技术为核心,在搜索引擎的绝对优势之下,推出邮件、图片、视频、社交服务,完全围绕 Google 搜索本身进行扩张。而雅虎自确立门户网站发展模式之后,广告销售就一直是企业文化的重中之重。

  虽然雅虎在最辉煌的时期,斥资百亿美元,收购了一大堆产品和服务,然而和创始人脱节的雅虎已不具备“上下求索”的斯坦福气质,完全是为了将这些产品和服务的用户数据迁移到雅虎本身,全然不在意这些产品本身的设计亮点和底层逻辑。

梅耶尔著作:雄心无需掩饰
梅耶尔著作:雄心无需掩饰

  梅耶尔寄予厚望的 Flickr 也是如此。在被雅虎收购之前,Flickr 灵气十足,率先推出了授权登录、利用#标签识别图片、分组可见等创意。但被收购后,用户每次点开 Flickr 都会被强制跳转到雅虎的登录页面,那些灵光一闪的创意再也不见了。

  2013 年,梅耶尔迎来了她在雅虎最荣耀的时刻:较之她到来前,雅虎股价翻了两倍,尽管此时互联网广告市场已是 Google 一家独大,雅虎赖以为生的广告销售收入已经降到巅峰时刻的1/6 以下。

  2014 年,Facebook、Insgram 和 Twitter 持续发力,一举让用户自创作内容站在了互联网的前沿,尽管雅虎曾经斥资百亿美元收购过类似产品,但自始至终,雅虎都没能叩开这扇通往互联网 2.0 时代的大门。 Yahoo.com 再也不是互联网用户们上网最开始的界面了。这一年,雅虎甚至连续几周没有接到过新的广告订单,而周平均访问量已经不足 900 万。

  人们还对梅耶尔抱有幻想,但她接下来做的决定是让雅虎避开 Google 搜索的强项,真正成为一家提供内容的媒体公司。为此,梅耶尔重金请来知名电台节目主持人、《纽约时报》专栏作家、时尚杂志主编,力图把雅虎做成一家原创优质、无所不包的媒体,但是没有人能够接受一家开启了互联网 1.0 时代的公司,忽然放弃技术,成为一家包着互联网外衣的传统媒体。

  在梅耶尔一意孤行 3 年后,雅虎不得不承认她这一套是行不通的。也许在门户网站范围内,雅虎仍然是做得最好的,但如今谁还看门户网站呢?早先梅耶尔用尽雅虎家底,花了 50 亿美元收购的业务,在这几年里已经有 12 亿美元的商誉减损,而 Google、微软乃至亚马逊都已经开始做 AR、AI、开展云服务,囊中羞涩的雅虎早就追不动了。

  2017 年,雅虎以 44.8 亿美元的价格将核心业务“卖身”给美国移动网络运营商威瑞森(Verizon)。随即梅耶尔辞职,获得 200 万美元补偿金。在威瑞森的运营下,雅虎真正成为了一家提供内容的媒体,这一年也是《格列佛游记》诞生 290 年,那个横冲直撞的野蛮族群终于消失在了一群慧骃中。

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  一家前所未有的互联网公司

  回望雅虎的二十年,人们总是会把它和同一时代的 Google、亚马逊作对比。然而最需要明确的一点在于,雅虎是一家前所未有的互联网公司,用“门户网站”模式打开了互联网 1.0 时代,它最初的辉煌恰恰是人们拥抱网络时代的热情堆积而成。

  最初的雅虎同时有门户网站和搜索业务,但比起技术门槛更高、对用户要求也更高的搜索引擎而言,门户网站实现起来更为简单,对普通用户也更为友好。创始人杨致远和费罗何尝没有技术,但他们最初设计出“杰瑞和大卫的万维网指南”,目的就是让互联网变得有序、普通人也能够自由冲浪。从这一点而言,雅虎先门户网站、后搜索的战略并没有错。

  至于公司上市后,杨致远和费罗退出管理层由职业经理人接手,这也是当时美国常见的现象。他们没有料到的是,计算机领域的摩尔定律迫使传统公司管理思维也要迅速迭代。

  职业经理人固然谙熟于控制成本,却对互联网技术的发展一窍不通,以至于出现了塞梅尔因数亿美元就放过收购 Google、Facebook 的事情,而后花费百亿美元收购而来的业务也是买椟还珠,只利用了其中的用户数据,反而对产品底层逻辑视而不见。

杨致远和马云
杨致远和马云

  雅虎作为一家互联网公司,最为致命的一点,就是自我定位长期不明,尽管获得了 Flickr、GeoCities、Broadcast、Tumblr 等庞大的产品矩阵,却一直不明晰自己到底是一家科技公司还是媒体公司。

  若说是科技公司,这些产品蓬勃的用户增长量背后,是用户生产内容模式的崛起,也是互联网 2.0 时代出现的先声,雅虎尽数握在手中却浑然不觉。若说是媒体公司,雅虎长期依赖的却是广告销售,对真正下功夫创作好内容又兴致缺缺。

  在 21 世纪的第一个十年里,雅虎有充足的资金和时间来抉择、转型,但一群碌碌无为的经理人们错过了。雅虎也有机会被微软纳入彀中,借用其成功的商业模式,但由于杨致远的紫色情怀,雅虎又错过了。等到梅耶尔的到来帮雅虎下定决心,却为时过晚,在股价上迎来一次“回光返照”后,雅虎彻底被急速发展的互联网 2.0 时代拒之门外。

  时至今日,人们提起雅虎,首先想到是它曾以 10 亿美元购得阿里巴巴 40% 股权,最终却被改名为 AItaba 的戏剧性结尾。然而作为曾经以一个品牌代表一个行业的巨头,更应该关注的是其如何在发展中失衡,最终没落的过程。微软创始人比尔·盖茨曾说,“微软离破产永远只有 18 个月的时间。”互联网公司是如此,互联网时代的人不又何尝不是呢?


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