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优酷的失落与爬坡
来源: 36氪   作者:花子健  日期:2019-5-31  类别:企业  主题:其它  编辑:丹尼尔20
对于如今的优酷来说,从第一滑落到第三,已经没什么可失去的了,轻装上阵反而成了优势。樊路远大手一挥,将一支200人规模的商业化团队从阿里妈妈带到了优酷。加上第二季《这就是街舞》带来的好

2010年4月,爱奇艺正式上线前夕,原本他们计划了一个盛大的庆祝仪式,但是最后遭遇特殊情况,邀请的重磅嘉宾都没有到场。预想中热热闹闹的场面没有出现,但龚宇和他的创始团队撑住了场,宣告爱奇艺的上线。

或许他也没想到,在8年之后的2018年3月,爱奇艺登陆了美国的纳斯达克交易所,成为年度IPO之一。2019年4月,爱奇艺迎来了9岁生日。龚宇也再一次迎来自己人生中第三个重要的9年。

在过去的9年时间里,他经历了很多,优酷的滑落、乐视的消失、洗牌、腾讯视频的崛起。其中最为懊悔的当属优酷,曾经吃下土豆,但是错失了爱奇艺和腾讯视频,也错失了统一中国在线视频的机会。

有一位优酷前员工是如此评价优酷的现状,“大家现在都说优酷做得太糟糕,但是他们或许忘了,优酷什么时候做好过。也许它曾经的第一,真的只是因为其他还做得不够好。”

对于如今的优酷来说,从第一滑落到第三,已经没什么可失去的了,轻装上阵反而成了优势。樊路远大手一挥,将一支200人规模的商业化团队从阿里妈妈带到了优酷。加上第二季《这就是街舞》带来的好评,优酷隐约呈现爬坡之势。

不可否认的是,当下爱奇艺是中国最为成功的视频平台之一,腾讯视频紧随其后。优酷虽然距离尚远,但也一定不希望从这场“三国杀”出局。

01.优酷吃下土豆,错过了爱奇艺和腾讯视频

2012年3月12日,一则毫无征兆的消息打破了普通工作日的平静——优酷和土豆宣布双方已于3月11日签订最终协议,双方将以100%换股的方式合并,新公司名为优酷土豆股份有限公司,土豆网将退市。

第二天,优酷创始人古永锵和土豆创始人王微互访,主要是安抚土豆和优酷的员工。因为即使合并,两个品牌仍将保持独立运营,业务侧重点也不相同。有意思的是,王微身着代表优酷颜色的蓝色T恤,而古永锵身着代表土豆的橙色T恤。

在消息宣布的前一个月,优酷和土豆还在因为《康熙来了》盗播一事针锋相对,闹到了法庭。甚至在3月12日下午,土豆的公关团队还在忙着张罗独家剧《媳妇是怎样炼成的》的发布会。

根据易观当时的调研数据显示,在2011年的第四季度,优酷在中国的市场份额为21.8%,土豆为13.7%,搜狐为13.3%,爱奇艺仅以6.9%排名第四,略高于PPTV网络电视、迅雷看看、乐视和凤凰视频。

这次第一名合并第二名的交易,足以震动整个在线视频行业,也是行业整合的开始。

和如今的合并故事没什么不同,前期在线视频平台经过惨烈的厮杀和烧钱,没有任何一家平台取得规模优势,唯一的途径就是头部的平台进行合并,然后再利用规模优势压倒其他对手进而得到绝对的领先地位。

在投资方的撮合下,土豆和优酷之间的谈判仅仅一个月就完成了。不过,当时谈合并的并不只是发生在优酷和土豆之间。

在2018年的世界互联网大会乌镇峰会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇对凤凰网科技谈到了这段历史。“当时其实是一段三角的谈判,土豆和爱奇艺,爱奇艺和优酷,优酷和土豆。最终是他们走到了一起。”龚宇说,当时优酷和土豆突然就终止了和爱奇艺的谈判,他就已经预感到有事情要发生。

果然,上市前就一直寻求出售的土豆网,接受了优酷高溢价的报价,最终投入了优酷的怀抱。爱奇艺就这样被动的上升到了行业第三的位置,但是迎来的并不是喜悦,而是危机感。

华兴资本董事长兼CEO包凡曾经力主优酷和爱奇艺的合并。他认为,优酷有先发优势,百度有资源,二者属于强强联合;再者,龚宇和古永锵此前在搜狐共事过,可以减少磨合的损耗。

但是优酷最终合并土豆,将竞争对手甩在了后面。当时在线视频平台基本依赖广告收入,优酷土豆凭借规模优势,提高了对于广告主的吸引力,也拥有了更强的定价权。

爱奇艺的压力很大。虽然有百度的帮助,但爱奇艺要面对的不仅仅是合并之后的优酷土豆和一时风光无两的搜狐视频,还有PPS、酷6、腾讯视频等。

和优酷合并不成,在上海,略感沮丧的龚宇和包凡有一天晚上相聚喝酒,席间包凡建议龚宇收购PPS,这样才能有希望和优酷土豆一较高下。龚宇当时虽然喝多了,但想了想,也认为这是个好办法。当时PPS和爱奇艺一样,都是以长视频内容为主。

2013年5月,百度斥资3. 7亿美元收购PPS,帮助爱奇艺完成对PPS的合并。2014年,百度还为爱奇艺找来了小米系资本。通过融资和并购,加上百度流量的扶持,爱奇艺的规模迅速变大。

优酷和土豆宣布合并之后,双方为了融合做了大量的努力。3月16日,双方管理层各30人左右,在北京郊外开展了团队活动。随后双方成立了合并委员会,并定于每周二例会,会议轮流在优酷北京、土豆网北京及上海办公室召开。

除了高层沟通外,优酷土豆网还做了大量员工之间的交流和互动,包括北上广三地沟通会和一系列双方员工的联谊活动。

到了8月,古永锵与王微在那个月的20日中午共进午餐,古永锵当时建议王微去旅游。王微回称正在办签证,古永锵则进一步建议王微走走自己走过的路线。

在2003年,古永锵离开搜狐之后选择畅游南半球七国,最后的地点是美国。正是在美国,古永锵发现了视频互联网,开启了自己的优酷创业之旅。

到了8月24日,优酷土豆宣布合并成功。王微正式辞任土豆网CEO,优酷土豆宣布杨伟东接任土豆网总裁。当时古永锵也没有想到,当时的这一任命在日后对于优酷产生了很大的影响。

很多老土豆人都坐不住了,作为被收购的一方,离开似乎势在必行。“王微离开前后,好多土豆的人纷纷离职,这也说明了,双方在文化理念上还是存在差异。”一位土豆的前员工告诉凤凰网科技,这就是成王败寇的感觉。

但优酷和土豆的合并没有取得“1+1>2”的效果。首先,当时土豆和优酷在模式上的差别并不大,双方都在发展自制剧,并引进综艺版权,营收上单纯依赖于广告;第二就是双方当时都处于亏损的状态,这一合并倒是增加了亏损的规模,从而优酷举步维艰。

这一空前的合并,还影响到了当时尚不成气候的腾讯视频。

当时,腾讯对于旗下的视频业务也不台满意,其中马化腾是最支持出售腾讯视频的人,并且希望采用和入股京东、搜狗相同的模式入股优酷土豆。

当时,腾讯希望以付出不低于3亿美元现金以获取优酷土豆20%左右股权,并把腾讯视频并入优酷土豆。双方准备在香港签约之际,当时腾讯网络媒体事业群的几个主要负责人——时任腾讯高级执行副总裁、网络媒体事业群总裁刘胜义,腾讯副总裁孙忠怀和腾讯视频总编辑王娟飞赴香港,极力劝阻了这笔交易。

然而当时优酷内部还有一种说法是,古永锵因为对优酷和土豆的整合并不太满意,感觉心力交瘁,最终也没什么兴趣接收腾讯视频。当时腾讯视频的体量很小,也没有什么特色,对于优酷土豆来说吸引力不大。

就这样,优酷先后错过了爱奇艺和腾讯视频。当时优酷也未想到,往后后两者竟然成为横亘在自己身前的两座大山。

02.爱奇艺的反击和优酷的踟蹰

2015年是在线视频行业一个重要的分水岭。

在2013年3月杨伟东空降土豆担任总裁;4月,优酷土豆又宣布了一则新的人事任命,魏明升任优酷总裁,全面负责优酷的内容、市场和优酷产品开发团队。他在2007年就已经加入优酷,先后担任总裁助理、运营副总裁、高级运营副总裁。经历了优酷的上市和优酷、土豆的合并。

从此,优酷土豆形成了以古永锵为核心,杨伟东和魏明为两大产品领导的格局。这一格局对于优酷土豆的影响一直持续到了2015年。

在2013年的第四季度,优酷土豆的财报第一次合并,并且令人意外的实现了该季度的盈利。根据当时的财报信息显示,优酷土豆第四季度净收入为人民币9.013亿元(约合1.489亿美元), 不按美国通用会计准则(non-GAAP)计算,优酷土豆净利润为人民币4420万元 (美元730万元),而2012财年同期非美国通用会计准则净亏损为人民币6230万元(美元1030万元)。

这是优酷土豆首次实现季度性的非通用会计准则下的盈利。

在2014年2月公布完2013财年的第四季度财报之后,在4月28日,优酷土豆集团宣布阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元入股优酷土豆,阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。

此外,双方补充协议中规定,阿里第二阶段将可以通过注资的形式进行股份增持,在同等价格下,优酷土豆将优先接受阿里的投资。

优酷内部不少声音都认为,古永锵是一个非常聪明的商人。其聪明之处有三个方面:其一是让优酷土豆在一个关键的季度实现了盈利,从而吸引了阿里的投资,不管是在当时,还是如今,视频网站都没再出现盈利的情况;其二,古永锵将情怀和生意区分得非常清楚;其三,平衡了腾讯和阿里之后,果断进行选择。

只不过,古永锵这一做法也是不得已而为之。

当时爱奇艺背靠着百度系的资本,并且是资本市场的宠儿,敢于砸钱和流量。2013年12月独家首播热门韩剧《来自星星的你》就是一个典型例子;腾讯在留下腾讯视频后也开始加大了投入;乐视网在2013年6月市值猛涨160亿元,从而完成了对于优酷土豆的超越,此外,乐视用乐视电视打通了软硬一体,在2014年初还加大投入采购版权,得到了诸如《纸牌屋》、《我是歌手》等优质内容。

反观优酷土豆,两个产品既没有贯通,也没有打出差异化;管理层的策略一年一个变化,不少中层也都是心怀鬼胎,要么另谋出路,或者保持观望然后再站队。优酷溢价160%收购土豆的弊端开始显现。

一位已经从优酷离职的老员工说,当时优酷土豆似乎看着规模很大,但缺乏资金,不管是做自制内容还是买版权都拼不过爱奇艺和乐视。“很多人都说优酷当时放弃了会员而选择了广告,那也是无奈之举,内容不好谁来付费?所以只能先卖流量赚广告费了。”

古永锵在关键时刻为了财报的好看,牺牲了关键的2013年第四季度,也为优酷土豆未来两年的滑落埋下了祸根。

与优酷土豆相反,爱奇艺坚定选择了走会员付费的道路。“好的内容,就应该是向用户收费的。”这是龚宇一直坚持的核心价值观。创建之初,爱奇艺模仿的就是美国Hulu——这是一家只播放经过授权的正版影视作品、进行版权分销,同时向用户免费提供内容而向广告主收取广告费的美国视频网站。然而爱奇艺却坚持用户为内容付费的模式。

2011年,爱奇艺就已经推出VIP会员付费服务,但因为用户缺乏为内容和服务付费的习惯,这项业务开展起来困难重重,第一年仅仅完成付费用户拓展目标的20%。开展了两年之后,付费会员总数仅仅达到70多万。

但是优酷土豆在2013年的战略性投入缩减,2014年初搜狐视频多部热门美剧遭遇下架,为爱奇艺创造了良好的外部环境。爱奇艺先后拿下了《爸爸去哪儿第二季》、《太阳的后裔》,并且在2015年6月推出的《盗墓笔记》大获成功。

“当时,爱奇艺往这部剧投了几千万,别提我们有多羡慕了。”一位已经离职的优酷员工说,相反的是,当时优酷的工作室,处处受限,项目提上去了审批慢,还不一定都能拿到钱。

2015年6月12日《盗墓笔记》首播,爱奇艺每周五更新一集,会员在7月3日可观看全集。结果当晚晚上8点刚过,爱奇艺服务器突然大面积宕机,因为在20:00之后的短短5分钟内,该剧的播放请求达到1.6亿次。

整部剧后来的总播放量很快突破了28亿。这让龚宇很兴奋,他完全验证了会员付费模式是可行的。2015年初,爱奇艺的付费会员在500万左右,到了年底,已经突破了1000万,再过半年这一数字变成了2000万。

爱奇艺还不惜以巨大代价拿到《太阳的后裔》在中国大陆地区的首播权——单集价格高达23万美元,比曾经的热门剧《制作人》每集高出3万美元,堪称最贵韩剧。

此前,爱奇艺在拿下《来自星星的你》的首播权后,吸引了大量的用户涌入;再者就是,《太阳的后裔》有宋仲基和宋乔慧坐镇,在国内人气很高,所以当时还没开拍,爱奇艺就已经势在必得;第三就是该剧是韩剧首次采用先拍后播模式,并且在中韩两国同步播出。

2016年2月24日该剧首播。截至2016年7月10日,该剧在中国地区网络播放量40.12亿,微博阅读量达到147亿,子话题产生812个,提及人数达348万,是微博历史上数据最高的韩剧之一。当时,一款剧中宋慧乔同款Daneil Wellington手表,瞬间在爱奇艺商城、淘宝上都卖断了货。

反观优酷土豆,2013年收缩带来2014年的内容荒;2015年8月,优酷土豆宣布更名为“合一集团”,并宣布在未来三年投入百亿元现金和资源支持网生内容,但这一决心来的太晚了。

艾瑞数据显示,2015年,爱奇艺在3月、5月的用户观看时长数据已经超过了优酷;到了12月,腾讯视频移动端的数据更惊艳,用户量、观看时长、app使用次数均超过了优酷。

一位优酷的前员工认为,优酷土豆的问题不是选择会员制还是选择广告的问题,而是没有做出一部《盗墓笔记》的问题。“后来爱奇艺买了《太阳的后裔》,优酷土豆大手大脚花钱买的是《奶酪陷阱》,这就是差别。”她说。

“优酷土豆的重点不是错过了什么,而是在之前的一段时间内,做什么都慢人一拍。”一位在电影领域的知乎博主如此评价当时的优酷土豆。这一点,不少优酷的离职员工也是认同的,优酷土豆经常都在摇摆不定的。

在2016年优酷的年会现场,古永锵曾经大谈特谈优酷土豆的使命愿景,那就是要在五年内超越YouTube,在2016年的主要目标是三个:用户访问时间增加、付费用户增加、用自频道生态颠覆内容制作产业。

优酷土豆不想因为在内容版权的巨大投入拖累财报。另外一方面,在优酷上《晓说》、《万万没想到》等自制内容表现不错。此外,根据当时优酷披露的数据显示,2015年,优酷网生内容占流量的50%以上,自频道的月播放次数超过了100亿次,每分钟可生产30个小时左右的内容。

因此,优酷在自制剧、版权的重心一直有所摇摆,慢人一步也就是正常的。

03.优酷土豆的VR、反腐和短视频

当015年VR成为又一个风口,优酷土豆也决定一部分押注在VR内容上。2016年5月12日,优酷在上海举行主题为“2016优酷奇妙夜”的VR战略发布会,推出了优酷版的开放VR生态,从内容、产品、入口、资金上进行对于VR内容的扶持。

时任优酷土豆联席总裁魏明,是优酷VR内容战略的推手之一。当时HTC在中国内地全力推动HTC Vive的落地,这是一款倾注了王雪红心血的战略级产品。

并且,一家刚成立不久的公司代理了HTC在中国区的传播业务,同时也拿到了一批HTC Vive,以“VR+”概念来做一些关于VR的落地项目。2016年5月的一个中午,在中间人的引荐下,魏明和自己的助理在中午来到了这家公司的办公室。这个办公室在一栋商住两用的公寓内,距离当时优酷土豆办公地之一的理想国际大厦,仅需要步行10分钟。

魏明是从西南大学毕业的,所以接待魏明的人还专门点了四川口味的外卖,以便双方一边用餐一边谈事情。魏明前前后后待了一个半小时,随后就离开了。但令人蹊跷的是,此事再无下文,不久后就传出了魏明被派到美国学习的消息,杨伟东升任合一集团总裁。

而远在美国的魏明,则以合一集团创投VR基金合伙人的身份负责VR的投资、产品合作和人才布局。

魏明的失势并非毫无迹象,他在优酷土豆内部的地位早已被空降的杨伟东逐渐取代。2015年11月,阿里宣布对优酷土豆董事会发出收购要约,要全现金收购优酷土豆,原优酷、土豆两大BU合并为优酷土豆事业群(BG),杨伟东与魏明分别任该BG联席总裁。

不过,杨伟东接过魏明负责的一些业务部门,主管国内剧版权合作、电视剧运营、综艺和音乐中心等9个业务部门,业务权重增大;魏明手下的会员运营及会员产品技术、资讯及教育中心、海外剧版权合作团队等5个业务部门则相对无足轻重。

最终,优酷土豆在VR上建树并不多,除了因为黄晓明加入担任主演的《黑童话》受到关注之外,还有一个VR内容展示间与2016年6月落地在中关村创业大街极客咖啡对面的一间小屋子内。2015年5月7日是中关村创业大街的高光时刻,只不过优酷土豆也没赶上好时候。

2017年7月,电影视觉特效公司数字王国宣布魏明被委任为执行董事、董事会副主席。这足以充分说明他对于VR内容的推崇。当时,数字王国真在全力推进其VR内容战略,并且投入了将近2亿美元。

回头来看,2016年更像是优酷土豆的多事之秋,在阿里巴巴收购优酷土豆的进程中,优酷土豆内部还掀起了长时间的反腐风暴,人心惶惶。

2016年2月1日,正值中国农历的小年。优酷土豆却在此时发出了一封内部信。这封内部信显示,“集团对历史项目的财务、流程进行了全面的梳理。在内审过程中,我们发现某些制作项目存在严重的疑点,由于事情复杂严重,目前警方已经介入调查。”

信中还公布了一起典型案件,即优酷土豆前副总裁卢梵溪涉嫌利用职务之便进行违法犯罪行为被警方带走调查。

卢梵溪的成名作是《老男孩》这部微电影。2014 年,这部微电影的 IP 被孵化成院线电影,票房超 2 亿。此前,还作为优土 PGC 内容负责人,带着团队为优酷签约了全网超过97%的头部PGC内容,《罗辑思维》、《名侦探狄仁杰》、《万万没想到》都是他帮助孵化出来的。2015年7月离开优酷土豆创业。

他在2016年年会现场也特意谈到反腐问题,并因此百感交集而泪洒现场。包括 “卢梵溪事件”在内,古永锵亲自督办了当时优酷土豆的内部反腐。整个优酷土豆都笼罩在反腐的阴云下。

“有一个供应商送了两盒特产来,把我们领导吓坏了,赶紧向上汇报。”一位优酷的前员工说,当时她还知道有三个同事因为半年前的一个项目,发票出了问题就被开了。

当时临时碰到了一个热点需要做直播,他们项目组就临时请了一个文化名人,结果这个嘉宾没办法签合同也开不发票。项目负责人为了抢热点先做了直播,到后期付款就用自己开的公司的发票抵账,虽然财务此前已经知悉这件事并且同意。但是后来在核查的时候,包括项目负责人、走流程的同事和发邮件咨询财务的同事在内都被开了。

同时,杨伟东则负责执行阿里巴巴对于优酷土豆的接管进程。当时,整个优酷土豆的风向都变了,不仅仅开始严格抓考勤,还开始大搞数据加密,甚至连拷贝一份基本的材料都需要在安全员的监督下进行。

优酷土豆的人对于阿里巴巴的入局出现了截然不同的两种看法。内部风向的变化,不适应阿里巴巴文化的人先后离开。“老优酷的人已经习惯了舒适,接受不了突如其来的改变和压力,也自觉无法适应阿里的企业文化。”一位至今仍在优酷的人说,最明显的反差是,以前土豆被优酷收购,优酷的人有优越感;但是后来当优酷土豆被阿里巴巴收购,这种优越感变成了失落和不安。

2016年9月,古永锵用一句“马跑累了,总有休息的”黯然告别优酷土豆,他一手提拔起来的杨伟东接替了他的职位。10月31日,以优酷土豆、UC为核心的阿里巴巴文化娱乐集团正式成立,俞永福担任集团董事长兼CEO。

随后,外界真正见识到了阿里巴巴要做文娱事业的大手笔。2017年4月1日,本来是优酷传统的春集大会,结果阿里大文娱在这次大会上宣布土豆全面转型为短视频平台,并且以大鱼号打通优酷、土豆和UC等创作平台,投入20亿元现金加上流量扶持创作者。

这是俞永福履行后第一次在重要场合亮相,随同亮相的还有时任阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏,他也同时担任土豆网总裁,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东,最引人唏嘘的是土豆网创始人王微也现身,还引发了不小的欢呼。

当时已经是短视频的风口。2016年3月,已经转型短视频平台的快手完成由百度领投的月2.5亿元C轮融资;到了2017年3月,也就是土豆宣布转型前夕,快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资,由腾讯领投。并且在2017年1月,快手的月度活跃用户已经突破1.5亿,日活跃用户突破5000万。

支持阿里巴巴收购优酷土豆的人认为,原本腾讯视频背后有腾讯,爱奇艺背后是百度和小米系,优酷土豆被收购后是真正迎来了大金主。“之前优酷的内容不行,有预算有限的原因。”不少人都感觉,阿里巴巴到来之后可以大干一场。

但是,钱也不是万万不能的。土豆就是一个很典型的例子,虽然投入大量的资金和流量扶持土豆,但是在短视频时代,土豆选择的是PGC的路线,与UGC为主的快手,以及后发制人的抖音相比,丝毫不具备优势。一位土豆的前员工认为,土豆是用古典互联网的方式来面对移动互联网的竞争。

在“赞同”和“不安”这两种情绪之中,优酷土豆底下是暗流涌动。就在土豆宣布转型之后仅仅4个月左右,何小鹏宣布离开阿里巴巴,在新能源造车领域进行创业。从此以后,江湖再无土豆的消息。

优酷许多人都承认,优酷是缺乏内容基因。“这是注定的。以前没钱的时候,爱奇艺投了《盗墓笔记》,优酷只想怎么让财报好看;现在有钱了,还是做不出好内容,即使是从爱奇艺挖了不少人,也带来了很多策划,但还是比不过爱奇艺。”很多优酷员工在私底下都很羡慕爱奇艺的制作水平,“甚至还有人说想去看看隔壁怎么做到的。”

这的确令人费解。在中关村,优酷土豆曾经的办公地址——中钢大厦和理想国际大厦,与爱奇艺所在的爱奇艺创新大厦分别的间隔都不超过一千米。在被阿里巴巴收购之后,优酷土豆还从爱奇艺挖走了一大批节目制作人,他们带去了不少内容策划案,“这也就是为什么优酷推出的《这就是》系列,和爱奇艺的街舞、机甲、说唱等内容相似的原因。”

一位优酷前员工表示,优酷的《这就是》系列虽然出得早,但热度还是比不过爱奇艺,就足以说明问题——当优酷选择依赖广告收入放弃all in会员付费,当优酷选择《奶酪陷阱》而放弃《太阳的后裔》,当优酷没有做出一部《盗墓笔记》,就足以说明,这家公司一直缺乏内容的基因,找不到方向,也不会坚持去做好一件事情。

04.优酷的自救与爬坡

不过,可以肯定的是,阿里巴巴的确给优酷土豆足够的资金支持。2017年优酷的秋集大会上,时任阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福曾经表示,要以富养女儿的心态对优酷进行无上限的投入。

“文娱产业大视频产业进入下半场竞争,这里的投资和商业发展绝不是一年战斗就能结束的,10亿美金在里面根本只是一摊水,这个业务要走出来要以百亿美金以上的方式往下去打。”当时俞永福的话足以显示阿里巴巴支持所带来的底气。

2017年热播剧之一《春风十里不如你》的电视剧版权,优酷以高于竞争对手近3到4倍左右的价格将之收入囊中;此外,优酷土豆还拿下了 5 档王牌综艺的独播权以及《中国新歌声》、《极限挑战》第二季、《爸爸去哪儿》第五季等11档王牌电视综艺版权。

除了资金,阿里巴巴还给予了不少其他支持。比如在技术上,阿里巴巴接手优酷之后,通过客服的反馈发现,用户经常投诉一个问题——间隔一段时间重新打开优酷的页面,总会出现播放错误的情况。于是,阿里就从淘宝抽掉了一支技术团队对优酷进行专门的支持。

在商业化上,则由董本洪的阿里妈妈来负责。“优酷更像是阿里商业化中的一环,增加阿里妈妈的商业资源,提高商业化的价值。就比如,卖广告的话,打包优酷资源,那就更有议价空间。”一位阿里妈妈的员工告诉凤凰网科技,这也就是后来阿里妈妈主推的全域营销。

俞永福是投资人出身,擅长整合和处理内部关系,因此被寄予厚望。UC被阿里巴巴收购并且被成功整合成阿里移动事业群,俞永福功不可没;高德地图能成为与百度地图一较高下的出行产品,俞永福也是劳苦功高。

在2017年优酷秋集上,俞永福还宣布优酷在第一阶段的整合是成功的。随着阿里大文娱和优酷整合的成功,俞永福在阿里大文娱的使命也就完成了。但是在阿里大文娱内部却无法找到与之地位、能力和威信相匹配的人,于是改用轮值总裁制,杨伟东成为第一位轮值总裁——他在内容行业浸淫许久、精通内容打法、为人有亲和力,但仍不足以独当一面。

一直以来,杨伟东在阿里大文娱的位置算不上稳固。他的代表作是优酷《这就是》系列综艺和俄罗斯世界杯。

2018年俄罗斯世界杯开幕前两周左右,优酷宣布正式成为央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。“时间紧迫,我们甚至没多少时间去招商,所以肯定不会把赚钱当成唯一的目标。”时任阿里大文娱轮值总裁、大优酷事业群总裁杨伟东在被问到这一交易是否亏损时,总是会这样回答,言外之意就是这压根就是赔本买卖。

世界杯结束后不久,优酷开始大举进军体育内容。2018年7月19日下午,阿里巴巴大文娱与苏宁体育宣布达成战略合作,与此同时,苏宁体育也宣布完成由阿里巴巴领投的A轮融资。虽然具体投资金额未有披露,但是坊间传闻高达5亿美元。

同时,优酷将作为阿里巴巴集团和苏宁体育战略合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育围绕体育内容展开深度合作,一起打造优酷PP体育联运平台;优酷建立优酷体育频道,未来会单独建立体育会员系统,与苏宁体育完全打通。

然而世界杯和体育这一剂强心针并没有完全激活优酷。一位当前仍在优酷的员工透露:“世界杯期间优酷的数据确实好看,甚至冲到了第一,但是世界杯结束没多久,又回到了原来(第三)的位置。”

不到半年,2018年12月,杨伟东因涉经济问题被带走协助调查,颇为令人唏嘘,而坊间传闻其就是受到《这就是》系列综艺的牵连。这件事也让阿里大文娱内部人心惶惶,一位曾经负责综艺业务的副总裁凡是接到记者的电话,都是先表态“早已不负责这个系列的综艺了,现在忙,还不太了解具体情况。”其他的,一概三缄其口。

阿里巴巴集团合伙人、阿里影业董事局主席兼CEO樊路远随后接任了阿里大文娱轮值总裁兼优酷总裁。他的花名是“木华黎”,这是一位蒙古的开国功臣,被铁木真誉为“犹车之有辕,身之有臂”,以沉毅多智、雄勇善战闻名于蒙古草原。

樊路远凭借 “快捷支付”和“余额宝”而闻名。特别是前者,它站在了银行的支付工具网银的对立面,甚至对于中国移动互联网和电商的发展来说,都有不可磨灭的贡献。不过在开发之初,下面的团队都忌讳于这项功能过于前瞻,做事畏手畏脚。但是樊路远压根不为所动,直接拍桌子:“你们只管做,有事我担着。”

对于优酷,樊路远希望能有所改变。他总是在优酷内部提到一部剧——《老友记》,他很喜欢这部剧的制作和分账模式,并且以此为优酷的目标。《老友记》的6名主要演员没有想到,开演之初签署的版税协议,能在之后的每一年为他们带来2000万美元的联合收入。

这部经久不衰的热门短剧刚刚迎来完结篇,但是优酷全新的剧集模式则刚刚开启。樊路远希望能够改变过去平台和内容方“版权”一锤子买卖的格局,与制作方加强合作。优酷提供平台和阿里系的流量资源进行支持,帮助内容进行最大曝光,从而一起服务用户。

2019年3月,就在优酷处于舆论漩涡之时,樊路远召集数十家与优酷有紧密合作的内容制作方进行沟通,推出全新的剧集合作分成模式,推出“保本保利”、“保本+收益分成”及“共担成本+共享收益”三种模式。樊路远认为,在合作方面前,优酷扮演的角色就是“店小二”。

外部环境的变化也给优酷提供了一丝喘息之机。随着相关部门对于演员高薪、节目过度娱乐化的限制,整个娱乐内容市场也因此降温。对于平台来说,可供发挥的空间也相对受限,彼此之间无法通过扩大投入和吸引眼球的内容来拉开彼此的差距

而在阿里大文娱内部,樊路远还陆续启动了多项改革。第一项就是要求员工必须要在早上9:30之前达到公司上班,这也导致每个工作日这个时间前的半个小时,阿里中心附近的望京东地铁站出站口非常拥堵。其二就是,樊路远将阿里妈妈负责优酷商业化的200人团队整合到了优酷体系内。

董本洪因为去年力推“全域营销”,但缺少客户买单而被调离阿里妈妈,这也是优酷的契机之一。樊路远为了将这一支商业化团队带过来,找了阿里巴巴集团CEO张勇好几次。“之前优酷营收是算在阿里妈妈体系内,杨伟东都只是花钱而已,怎么干都难以衡量成绩。”一位前阿里妈妈的员工告诉凤凰网科技,老樊觉得这样不妥。

而这支从阿里妈妈过去的团队,要么接受上级的调动命令,否则就只能选择离开。“定下来的前一天晚上大家都还不知道最终方案,但是一大批人就浩浩荡荡去优酷开会了。”这位前阿里妈妈员工说,樊路远的急迫超出了外界的想象。而过去的人,个人劳动合同都还没改签,系统的隶属关系就已经直接变了,根本没有任何商量的余地。

优酷的营收也将随着这一支团队从阿里妈妈划到优酷。这对于优酷来说,最大的变化就是不能只花钱而不考虑赚钱,商业化立项如果卖不出去那也就不启动。樊路远当前目标已经很明确,那就是缩窄优酷的亏损。

这就是樊路远和杨伟东的差别之一。“世界杯就是挺大的一滩亏损,虽然对外总是宣称性价比高。加上杨伟东之前对于剧集、网综激进的采购。巨额亏损在所难免。”

最后,樊路远则开始厘清阿里大文娱内部的组织关系。举个例子,此前优酷和阿里影业之间有合作、采购和内部支持;但是今后,优酷和阿里影业之间,将会变成以买卖为主的商业关系。这种关系的切换,一来可以保证各自的利益,二来可以避免权责不清,从而滋生腐败。

“他的目标感很强,找到了目标就一定要去做到。”现任街电科技CEO原源曾经在接受凤凰网科技采访时谈到他的前任上司樊路远。在他看来,樊路远不是职业的经理人,而是真正的企业家。因为樊路远在关键时候敢于all in,而不是会去平衡每个点,在每一方面都平均用力。“在方向不那么明确的情况下,企业家会用所有的资源去赌一把,赌对了就有非常大的成就。”原源说。

然而,支付宝和阿里影业的成功,并不代表他在积重的优酷身上也能取得成功。竞争对手并不会停下脚步,或许爱奇艺和腾讯很难把优酷当成竞争对手。至少在一些公开场合上,无论是媒体还是爱奇艺的龚宇,都更热衷于谈论爱奇艺和腾讯视频在付费会员上的竞争。

只不过,当优酷已经从昔日第一的位置滑落到如今的第三,并且和前两名的差距越来越大的时候,优酷反而也有了一个优势——已经没有什么怕失去的了。


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