搜索 | 会员  
知乎钱途不明
来源: 金错刀   作者:秀男 & 张一弛  日期:2019-6-28  类别:企业  主题:知乎  编辑:wolfman228
知乎又被骂了。知乎最近被骂的次数有点多:内容越来越水、300大V集体出走、满屏广告,这次,干脆直接上升到“知乎连想法都没有了”。事情的起因来源于知乎最近一次的更新。

知乎又被骂了。

知乎最近被骂的次数有点多:内容越来越水、300大V集体出走、满屏广告,这次,干脆直接上升到 “知乎连想法都没有了”。

事情的起因来源于知乎最近一次的更新。

在这一版本中,让老用户没想到的改动是知乎的灵魂板块——“想法”,居然被删掉了。

如果你是这两天逛过知乎的老用户,就会明白这个改动的反对声音有多大。

想法,是知乎仅剩的一片没广告的区域:

对有内容生产能力的用户而言,能够帮助他们便捷地记录日常灵感和思考;而对于习惯“看”的用户来说,“想法“降低了内容创作门槛。

其实,因为产品的升级改版被骂对这些APP来说是很平常的一件事,就连微信,每次改版都争议一片,但这次知乎明知道“想法区”对于用户的重要性,却公然跟用户对着干。

这背后,藏着一个流量帝国的变现焦虑。

不按套路出牌的知乎,成为互联网最靓的仔

门槛极高,是九年前知乎最显眼的标签。

知乎刚诞生时,没有两把刷子的人,都不敢上知乎——“211的不敢说话,985刚到门槛,有底气发言的人,最起码也得是常青藤。”

李开复、徐小平、王小川、keso等行业大牛纷纷活跃在当年的知乎上。李开复会在知乎上回答行业知识、也会回答网友希望自己女儿成为什么样的人。

马化腾在线提问未来十年互联网发展趋势。

而现在的知乎,却变成了“贴吧版度娘”,奇葩问题、另类回答,简直分分钟刷新三观。

像“如何吸引女生?”、“男生真的不喜欢腿粗的女生吗?”、“如何评价XX事件?”等问题,随便一个回答都是几万+的点赞。

这么大的反差和知乎“高质量的问答社区”的定位实在相去甚远。

2010年知乎诞生,知乎之所以能赢得一大票的高精尖用户,靠的是两点:一、规模上的反潮流;二、内容高质量。

在当时国内问答类的产品只有“百度知道”,按理说知乎完全可以甩开膀子干,但知乎却反其道而行,严格采用邀请注册的方式,登录知乎必须通过邀请码。

反其道而行,反而让知乎成为互联网上最靓的仔。

那时候知乎的微博和邮箱里塞满了索要邀请码的留言;甚至在淘宝上,炒到售价120元一个的知乎邀请码也很快一售而空。

这种在用户规模上反潮流的做法,虽然一定程度上限制了流量,但成功吸引了各行各业的高素质人群,知乎上迅速聚集了一批高质量用户。当时由各路行业 KOL、大 V 牵头,平台上的问、答质量均高于此前的百度知道。

知乎用户@谌斌 用一句“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形”形象地描绘了知乎当时的社区氛围。

知乎在这种封闭的环境下,迅速积攒起了很高的人气,人们对知乎“高精尖”的印象也就此形成。

但经历了将近两年的邀请制发展后,开始呈现疲态。知乎作为一款内容产品,用户增长是逃不开的话题,它是连接社区关系和商业变现的重要命脉。

“束之高阁”的知乎必然要放低身段,招揽更多“顾客”。

最终在2013年3月,知乎正式向公众开放注册,很快,知乎用户量呈爆发式增长:不到一年时间,迅速由40万飙升至400万;三年后升至2000多万;截至2018年11月底,知乎注册用户数已超过2.2亿,达到了一个新高。

拧巴的知乎,找不到出路

随着用户与流量而来的,是曾经高端垂直文化开始慢慢消失。

从2.2亿的流量上来看,知乎服务大部分人的抉择是对的,但靠规模上反潮流和内容上高质量发家的知乎,在规模跟上潮流后,质量上的随波逐流和商业变现难的问题也逐渐出现。

知乎,也要考虑怎么赚钱了。

知乎创始人周源曾多次在公开场合表达了对《美国大城市的死与生》一书的偏爱,并把创建知乎比喻成修建城邦。“在产品上线之初,你是一个项目经理,但现在,你得学会成为一名市长。”

周源就是知乎这座“信息之城”的“市长”,他面临的最大挑战就是如何“管理”城邦中的2.2亿“平民”。

知乎作为一个知识社区,它的商业模式并不明朗。在平台流量达到一定程度,想要变现却又无法绕开自己的平台定位,导致知乎的商业化一直傲慢又拧巴。

1. 被束缚的大V

知乎的拧巴,大V们感觉最为明显。

一方面知乎大V是知乎的价值壁垒,但另一方面官方又担心这类用户影响力太大,反过来裹挟平台变身营销号。因此采取了相应的限流措施,意图从各方面来限制大V的影响力。从2015年开始,不少大V表示被限流。

先是改推荐算法,发的答案都被键盘侠们顶下去,知乎大V难有当年的创作热情;

再是直接屏蔽二维码,让引流答案后面的二维码扫不成;

最后更狠,直接上“答案限流”,技术上让大V的答案难以得见天日,让大V根本就无流可引……

平台没有良好的物质奖励机制,使得这些年知乎大V频频出逃,虽然周源高傲表示:“赶紧走,难道他以为中国就300个写作的人?”

但根据公开资料显示,知乎目前粉丝上万的大V也不过数千人。大V出逃,内容生产力有所下降,营销变现力自然相应受损。

2. 小心翼翼接广告

即使是接广告,知乎也是各种拧巴。

顶着“精英社区”的光环,即使做营销变现,知乎也不能简单粗暴,更不能使平台的广告泛滥,而要通过优质内容进行品牌宣传 。

目前,知乎广告以信息流广告和展示广告为主,知乎日报还有专门的“这就是广告”专栏,唯恐用户觉得知乎“掉进钱眼里”。

但即使这样小心翼翼,广告还是出现在关注、推荐、答案各处,有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水甚至是交友等五花八门的领域,极大的降低了用户体验。

用户很难找到真实有用的内容,留不住用户平台营销能力也势必下降。

3.钱途不明的知识付费

随着知识付费的风口来袭,知乎开始在该领域加速布局:知乎Live、书店、私家课、读书会等产品也陆续上线,搭建起了“知识市场”的产品体系,并在2018年升级为“知乎大学”。

但据去年6月份数据显示,知乎日活用户为3400万,其中付费人次600万,每天使用知乎大学的只有100万人次,这也反映出一个事实,知识付费还难成规模。

知乎以社区问答起家,但它却没有豆瓣的克制和专一;在向知识付费平台转型的过程中,它又不像“得到”那样磊落的功利,当然也没有LinkedIn在变现上的耀眼成绩;它坐拥当前知识付费最佳流量平台,却始终纠结于平台调性和商业变现之间不得出路。

按照目前的情况来看,周源显然还没有成为一名合格的“市长”。不仅大V在骂,普通用户也在骂,同时钱也没赚到……

周源的乌托邦城镇,必须在现实中寻找到一个平衡支点。

不断妥协的知乎,前有山、后有坑

知乎一直在妥协。

在内容上,创业之初,知乎的联合创始人张亮、黄建新、周源每天都会花几个小时的时间泡在这个社区里,提问或者回答问题。周源,则更像是知乎的“总编辑”,为知乎的内容进行整体把控。

现在知乎不光大V频频出走,内容也渐渐被讨好、编造、伪装、泛娱乐所代替。

像前段时间知乎封禁知乎用户“海贼-王路飞”,有几百个身份编造故事;热门问题也变成了“你如何看待XXX事件”的泛娱乐问答;还有各种企业账号的文章涌入。

在产品上,从2016年后,知乎的重心放在商业上变现上,知乎一个APP内便囊括了社区、搜索、电子书、Live、信息流、付费课程等一系列内容。

2017年,知乎还正式组建了一支商业化团队,规模超过400人,逐渐形成了知识服务和商业广告两大变现法宝。 

知乎在不断进行商业化,追逐商业价值的时候,内容价值的护城河还能否继续为知乎保驾护航? 

平台流量也是有属性的,像当初支付宝羡慕微信的流量,也想做社交,但是结果越来越乱,毕竟谁想站在取款机旁边聊天。

知乎的流量属性就是要看到知识,用户要是想看娱乐八卦,大可去微博。当知乎难以为用户提供高质量内容时,平台也就失去了它最初的价值。

其实对整个行业而言,知乎的变现困境是一种通病,内容社区想提高商业价值,原有的内容价值,用户留存和社区氛围都势必会被削弱,反之亦然。

因此,众多内容平台都在不断寻找内容质量和商业价值的有机统一,但二者关系更像是囚徒困境,一方增长带来另一方下滑,每家平台都在把握社区环境与商业化的动态平衡点。这需要行业玩家长时间的财力人力投入。

知乎在商业化的过程中,不断地妥协,慢慢瓦解自己内容价值的护城河。

结语:

在建立知乎之初,周源说: “在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。”

知乎本来有可能成为一个知识引擎,但现在,知乎已经做不到这一点了。

取而代之的,是真正有价钱的广告。

曾经以为坚不可摧的“信息壁垒”被全面商业化迅速打破,全面的商业化又造成内容质量下滑和用户体验下降。

在坐拥2亿多用户之后 ,知乎反而被质疑正在丧失产品能力。

没有内容价值的知乎,会被用户抛弃吗?


德仔网尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;德仔网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源:德仔网;
头条那些事
大家在关注
广告那些事
我们的推荐
也许感兴趣的
干货
了解一下吧