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微博十年沉浮记
来源: 刺猬公社   作者:思想漪  日期:2019-8-20  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:背梦人
头顶着“注册用户超过3亿(2011年12月数据)”的皇冠,击垮了网易、腾讯、搜狐等巨头围攻,然而无法盈利却成为微博头上的“达摩克斯之剑”。互联网共享、开放、免费,但并不意味着不能赚钱。入

在金台夕照地铁站错过的身影,在微博上找了回来;医院的护士在微博上更新工作状态,成为拥十几万粉丝的“大V”;大学教授于建嵘发起“打拐”号召,官方、民间社会各界响应一片。

今年是微博诞生第十年。8月19日,微博官方在8月28号生日前推出纪念活动,无数人开始缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。那是一个众神狂欢的时代。

民众狂欢,微博吐血

2009年,“饭否”被封,微博草创,“博客之父”方兴东在考察了一通微博后说,(中国互联网)该到了一个爆发的临界点,“微博的流行是不可阻挡的大趋势。”彼时他还认为微博无碍于博客的发展,但随即微博将博客拍在了沙滩上。

那时候新浪微博有多猛烈呢?用“圈地运动”来概括也不为过。

从数据上看,仅一年,2010年10月底,新浪微博用户数已达5000万,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。从8月到10月,平均每月增长了1000万新用户。

2011年12月底,中国有5.131亿网民,其中2.499亿微博用户,新浪微博的用户更是占据半壁江山。

新浪微博的“名人效应”不是微博奠定的,而是原新浪网总编辑陈彤在推广新浪博客时期尝到甜头,继而推广开来的,“在微博名人面前,每一位编辑都是客服,陈彤为此建立了‘围脖小秘书’‘微博辟谣小组’等专门团队。”

徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等等纷纷开了新浪微博。甚至,搜狐、腾讯、网易为争夺吴晓波,那年(2009年)都给他邮寄了新出的苹果手机。

2012年,新浪微博推出《微博》纪录片,谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台,薛蛮子开口谈“微博做个学习工具也不错”,李冰冰“睡觉之前看微博,手机砸到脸上也继续看”,李开复甚至按摩的时候,习惯在按摩床上的洞口刷微博。

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2018年的时候,吴晓波在与新浪CEO曹国伟对谈时,分外怀念2010年与2011年。他说,那是微博最好看的时候,基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。

注册用户继续快速上升,微博客已经成为《南方人物周刊》的年度人物,也被誉为“最具杀伤力的媒体”,甚至《新周刊》对它满腹誉词,称这是一场微革命。

狂欢的背后是吐血的新浪微博。2012年,新浪微博继续掉血,亏损9300多万美元,这已经微博连续3年亏损,它的头一次盈利还要再过两年。

头顶着“注册用户超过3亿(2011年12月数据)”的皇冠,击垮了网易、腾讯、搜狐等巨头围攻,然而无法盈利却成为微博头上的“达摩克斯之剑”。

互联网共享、开放、免费,但并不意味着不能赚钱。入局者首先做的是圈地,然后伺机寻找商机,但前提是要抗住。

微博的鼻祖“推特”一直扛了十几年才看到“回头钱”,跳出“用户越多,掉血越多”的魔咒,直到2018年第四季度,它才首次实现盈利。自2014年上市以来,推特累计净亏损达22亿美元。

以史为鉴,可知兴替。中国互联网行业没少吃“水多鱼多饿死渔夫”的亏。

1998年,普通教师响马(刘琥网名)懵懂闯入互联网,开发出西祠胡同。两年间,拥百万注册用户,网站全球排名一度达到100多名。因不善商业经营,2000年,被出售给艺龙。2018年再度易主已是后话。

因缺少商业模式,2004年,天涯社区曾几个月发不出工资,都到了“出手”的节骨眼,但创始人刑明舍不得。头衔“中国最早的BBS社区”也无法挽救它,只能靠资本与探索商业化。好在,谷歌中国入股,成了“救命稻草”。

之后,天涯社区扩大广告收入,引入资本合作。2015年,挂牌新三板,估值10亿元。

皮之不存,毛将焉附。互联网企业也是这样,不活下去,一切空谈,道德价值观的问题另说。

论赚钱,微博是专业的

张大奕大学的时候,料想自己要做一辈子模特,“靠卖外表生活,如行尸走肉”。

2016年5月,微博首届“超级红人节”拉开大幕。张大奕当选微博超级红人节“微博时尚红人”。微博百万级粉丝大V,带货能力曾创下互联网记录,影响力堪比时尚品牌,主持人这样评价她。

微博,这个历来是娱乐明星、商业大佬、媒体领袖、“公知”大V的秀场,“网红”——这个被主流忽视但却身价不菲的群体开始让微博奉为座上宾。

在那次会上,王高飞说,在本质上,打造网红是需要依托具有流量的社交平台,因此微博成为了造就全国性明星的平台。

此后,微博联合艾瑞还推出了《2016网红生态白皮书》,直言,微博作为一个开放传播平台,能通过优质内容的传播帮助网红更快地积累粉丝,进而实现品牌和IP的增值。

一句话,论赚钱,微博是专业的。

2016年9月,微博启动MCN计划,批量引进商业化机构,扶持网红变现能力。次年3月,微博宣布推出网红电商平台。一方面对接MCN,另一方面,紧盯自家微博上的月阅读量超过10万的用户,从中挖掘打造网红。

张大奕就是这次风口上的幸运儿。张大奕2010年刚注册微博时,评论数以十计,点赞寥寥。然而,淘宝微博账号互通加上微博扶持。2015年,淘宝年中大促,她带货的销量进入淘宝女装销量前10,旗下有7家“网络红人”店铺。

如今,微博“张大奕eve”橱窗里发布以她名字命名的内衣内裤,售价高达几千元。她的微博粉丝量已经超过1000万。

前不久,在成都的微博超级红人节(V影响力峰会)上,已然是纳斯达克上市公司老板的张大奕为众网红现身说法,其旗下的如涵控股在4月份登陆纳斯达克。

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难怪吴晓波会感慨,微博从任志强时代进入了张大奕时代。

微博商业化的转折点在2013年。那年,历经半年46次谈判,阿里巴巴以5.86亿美元入驻微博,股份占据约18%。本来马云的计划是全盘收购,但被新浪CEO曹国伟否了。

后来,有一主持人问马化腾有没有压力,马化腾轻描淡写地说,我们是搭建一个简单规则的平台,让其他合作伙伴来参与。他觉得加入电商会让微信变卡,“权衡利弊,规则越简单越清晰”。

2013年后,微信出现了“微商”大军,“微商”一时风头无两,成为代购的同名词,横扫了微信朋友圈。

阿里入局,这是微博内外困境的必然结果。

此前,微博已经到了“天缺一角、地火涌动”的地步。除了连年的亏损,还有用户数据的下滑。2013年,有22.8%的网友少用了微博,微博手机用户较2012年减少596万。这是微博用户首次出现下滑。互联网媒体称,这是微博的转折之年。

腾讯退出微博竞争,以微信的栈道“狙”了微博。2012年3月,微信推出一年,用户突破1亿,次年再破两亿。曹国伟回忆那时候,内部员工士气受到了影响,从2012年下半年到2014年上半年微博显得有些低沉。

新浪整装队伍,更名为“微博”,赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落,但曹国伟咬牙坚持。上市首日,在肃杀的资本市场,微博首日上涨19%,曹国伟称“很振奋”。

2016年,阿里巴巴以1.35亿美元增持微博,股权增至31.5%,投票权将由14.5%增至15.2%。微博的商业化历程,阿里巴巴看在眼里,更记在心上。

如果你可以穿梭回2013年或者2014年,进入微博,广告不会比现在更少。进入首页,首先可能看到的是广告,微博推出的“粉丝通”加上“品牌信息流广告”的模式让广告主可以轻松占据你的头条。当然,微博banner、评论区也不会少了他们的身影,你似乎有置身街头“牛皮廯”广告的错觉。

就算你刷过了广告,只刷各种大V,那么你进入了另一重“天堂”。大V除了李开复、薛蛮子等“公知”,你还可以看到“冷笑话精选”“搞笑段子”等微博大号的各种搞笑段子,营销小段子。比如没准你会刷出杜蕾斯官方微博“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不湿鞋”,让你会心一笑。

你觉得刷过去之后,不会再碰到这些段子与营销广告,那你错了, 你会看到不同的账号在在转发同样的内容,一条信息的阅读量动辄十几万,由那些专攻微博营销的公司策划,他们数量庞大,无所不在,有组织,有预谋。

甚至有人写了一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》抨击那些营销账号,“要脸的赚不到钱,没节操的盆满钵满”。

据悉,在2015年,微博用户浏览的硬性广告,或是夹杂到时间线里的营销段子,就为微博挣回了 1.25 美元;刨去各类成本、再换算成人民币,还是能净赚 0.92 元。

微博大踏步走在商业变现的路上。

微博低头,走向未来

2014年,微博开始细分时尚、美妆、电影等垂直领域,联合阿里成立电商事业部,直接切进用户生活。

这番布局验证了《商业价值》主笔夏勇峰在阿里入局微博时的预言,微博与阿里联姻,不仅开启了商业化之路,更开启了与普通人的生活黏性。

背靠阿里大树,微博好乘凉。双方账号互通,且有支付宝加持。目前,微博覆盖的垂直领域扩大到64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个。

数据显示,今年6月,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万,与去年同期相比增长32%,其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

《南方周末》2010年开刊词中的《关注改变社会,围观改变中国》中的“围观广场”变味了,微博亲自在“广场”的周围布置上了摊货,挂上“羊头”做起了买卖。

2015年,天涯社区上市。不久,创始人刑明去职,投身网络文学领域。

天涯有员工惋惜地说,“刑明对商业并不敏感,甚至有些排斥。这是天涯社区活下来的原因,也是至今不盈利的主因。”但对老用户而言,它仍保持着最初的样子。在中国互联网中,天涯堪称活化石。

微博不想做活化石,也不想被怀念,只想活在当下和未来。

微博之前勒紧裤腰带过日子,终于换来了宽裕日子。数据显示,2014年,微博净亏6342万美元,持续收窄。2015年,微博全年盈利6880万美元。第四季度时,微博广告同比增长高达52%。微博在商业化之路上狂飙突进。

“只要用户足够多,商业化实际是顺理成章的事”,王高飞说。据媒体报道,王高飞深更半夜还会出没在微博上,是一个产品经理对产品的痴迷。

或许,微博的商业化之路,命中早已注定。不是没有代价。人们抨击现在的微博水军多如牛毛,广告防不胜防,营销只剩下底裤挂身。

一位知乎用户“狮子”留言说,2016年6月份,自己的一位朋友离世,3个月后,朋友的微博账号“借尸还魂”,更新异常活跃,内容都是广告与明星,“故人的帐号以追捧《爵迹》的方式每天彰显着存在更让我难受,像吃了苍蝇一样难受。”

这位用户最后打趣说,“我要不要在遗嘱上注明一条,死后请清空我的微博内容,删除我的帐号”。

商业化“破门而入”,微博变成了一个“炒作广场”。据36氪了解,微博热搜榜的热点段(白天时间每四小时为一个时段)每时段刊例价65万,黄金档(晚八点至次日早八点)刊例价100万。

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明星家长里短、八卦花边新闻、社会爆料等等成为微博微博的热搜的“常客”,伴随滚滚流量而来的,是网络暴力,阴暗、狰狞。微博的热闹与社会平凡的隔着一道天堑,仿佛是两个维度的生活。

微博几乎每年都会引来官方的“点名”照顾。

今年7月份,微博因“超话社区”遭到北京市消协约谈;去年元旦,微博热搜榜、热门话题榜、微博问答功能等遭下架一周;2017年8月,微博因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查,最终是以罚款、整改作为处罚措施。

硝烟四起,未来未知

崔永元在微博上最早的一条微博动态只能追溯到2017年12月18日,只有一个“呸”。疑似回应半年多前被微博禁言30天的回应。

2018年10月,因在微博直播未果,崔永元转战今日头条,一场直播,他在头条上粉丝从0增至近400万。如今粉丝更是超过了800万。

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微博是崔永元的另一个“实话实说”。崔永元与方舟子的关于转基因的论战,是微博营销热点、制造噱头的肇始。

但在实际更新上,崔永元会在两个平台保持同步。貌似,崔永元对微博更偏爱一些,在微博上,捅出娱乐圈缴税内幕、论战最高法(被证伪),让微博平台走在刀口上,赚足眼球。

但暗含的一个趋势是今日头条正在力邀请各路微博大V开号,今日头条在与微博角力。

互联网的池塘里,游走着几条鱼,除了微博,还有今日头条、抖音、快手等快速崛起的年轻好手,他们出手迅速,身法敏捷,几方你争我夺,大战四起。

在2019年微博超级红人节(V影响力峰会)上,新浪CEO王高飞说,稳定增长,稳定变现,私域流量(比如超话)社群化,公域(比如热搜)流量的垂直化。

微博高级副总裁曹增辉则更直接,“上线电商流程,支持微博电商生态”“热搜要多看到垂直领域的热词”“特定内容生产上增加广告补贴”等等。

微博的管理层有理由这样做。2019年6月份,微博月活跃用户4.86亿,日活跃用户2.11亿。第二季度净营收约为30.43亿元,同比增长7%。饶是如此,这样的数据远不及同为“双微一抖”的后两者。

相较来看,今年7月份,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户量超过 7 亿,总月活跃用户超过 15 亿,其中抖音日活跃用户量超过3. 2 亿。字节跳动预计全年营收至少1000亿元,抖音至少500亿元。更遑论拥有微信超11亿月活、营收近900亿(2019年第二季度数据)的腾讯,无论用户数据,还是营收,微博更难望其项背。

差距背后是你来我往的创新、借鉴甚至纷争。

2016年年初,微博在内容序列加入兴趣算法推荐,增加用户在微博的停留时间。这项政策推出的背景是,今日头条上线4年,累积用户5.5亿,日活6000万,用户平均停留时长76分钟。而它的成功秘诀就是算法(兴趣)推荐。

2018年,今日头条启动千人百万粉计划,广邀各种名人明星大V入驻,曾言:只要在微博拥有50万以上粉丝的个人账号,就可以获得金V认证,进而获取可观的流量。

此前,2017年,微博以今日头条抓取微博平台内容为由,将今日头条告上法庭,并获胜诉。

2018年3月10日,微博封杀抖音链入,理由是抖音存在刷榜的嫌疑。而在1年前,正是借助相声演员岳云鹏在微博上的曝光,抖音才得以进入大众视野。可惜,尾大不掉,微博的短视频产品已经无力回天了。

2015年11月,微博领头融资一下科技,合作推出秒拍、小咖秀、一直播。差不多1年后,抖音才出现,而快手那时已经在二三线城市跑马圈地,用户从1亿增至3亿。微博的短视频梦碎“抖音、快手”。

微博奔腾商业路,这是产业发展的内在逻辑,与互联网同行的竞争,更是市场使然。但未来,微博会丢下普通人向前裸奔,只跟大V、KOL、MCN玩耍,与网红、广告、电商为伴吗?希望不要。

"菠菜X6”的微博今年(截至发稿)只更新了3条消息,就在7月22日,他还转发了当年的报道,写下“七年”。此前,微博还记录了他戒烟之路,儿子的成长历程。

微博容纳得了网红、广告、电商,希望也同样能安放普通人的生活。

看完了,我们前往评论区来一个互动呀~在你心里,微博是什么样子?微博对你来说意味着什么?你和微博之间发生过什么故事吗?

参考资料:

1、石强、孙曾田等,纪录片《互联网时代》,中视创新文化发展有限公司,2014

2、新浪微博,纪录片《微博》,2012

3、橙色天空,纪录片《网红:淘宝第一网红张大奕的面子和里子》,2016

4、郭万盛,《奔腾年代:互联网与中国1995—2018 》,中信出版集团,2018

5、许冰清,《在用户都离开之前,新浪微博挖掘了他们的广告潜力》,好奇心日报,2015

6、牛耕,《人人网卖身背后:天涯猫扑饭否为何没落》,AI 财经社,2018


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