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TikTok失控,张一鸣失算
来源: 亿邦动力   作者:陈大志  日期:2020/9/2  类别:企业  主题:今日头条  编辑:spirit.wan
3岁的TikTok终局迟迟未定,“算无遗策”的张一鸣,面临前所未有的“失控”局面。

3岁的TikTok终局迟迟未定,“算无遗策”的张一鸣,面临前所未有的“失控”局面。

美国全国广播公司财经频道(CNBC)预言的“最后48小时”过去了,原本被认为板上钉钉的TikTok“卖身”一事并未尘埃落定,反而变数陡生。入职不到3个月的CEO凯文·梅耶尔辞职,被焦虑感笼罩的TikTok员工军心动摇。太平洋上空的各方角力仍在继续,没人能准确预测这家公司的最终命运。

承载着张一鸣全球化梦想的尖刀遭遇重挫,让这位早早被捧上神坛的年轻企业家孤立无援,甚至陷入舆论漩涡。他崇尚算法,习惯于掌控一切,却在公司面临“最具挑战性的时刻”之际,多少显得有些进退失据。

从“控制”到“失控”

37岁的张一鸣,人生一大关键词是“控制”。

他将年龄作为X轴,颜值、收入、身体状况等为Y轴,画出人生各项指标变化的函数曲线图,并从29岁这个体力下降的拐点开始,逼自己每周至少游一次泳,每天睡够7小时。

他的情绪起伏从不轻易示人,几乎从不发火,也很少生气,最激烈的宣泄方式不过是“这个事情怎么会这样”。他甚至通过反复实验调试出“在轻度喜悦和轻度沮丧之间”的最佳情绪状态,保证自己“专注且高效”。

就连张一鸣的很多爱好,都来源于控制:写书法是在控制笔尖,打游戏是在精准控制操纵杆。他像做产品一样不断改进自己,控制自己看有难度的书、想有难度的问题。

理性、精准、极度克制,张一鸣早年接受《人物》《财经》等媒体采访时,塑造出近乎“机器人”的形象。这种信仰“程序化、规律化的事物”,行事“近乎冷酷地遵守数据和逻辑”的风格,渗透在他创业历程中的每一个关键节点。

在创办成名之作今日头条前,张一鸣在酷讯、九九房、饭否等公司,都是写代码和研究算法。算法由一串串有起点、有执行路径,并且最终一定会输出结果的程序组成,可控性极高。他一手搭建的字节跳动技术中台和推荐系统中,强大而精准的算法同样被视为核心武器。

2019年3月,张一鸣在字节跳动七周年庆上演讲 ,来源:字节跳动官方

但如今,试图掌控一切的张一鸣,正在失去对TikTok乃至整个局面的控制。

8月27日,张一鸣今年5月才重金挖来的TikTok全球CEO凯文·梅耶尔宣布辞职,他不得不以内部公开信和全员大会的方式,试图安抚员工情绪。

TikTok陷入禁令风波之际,平台上的创作者们相继出走。7月,以18岁网红乔什·理查兹为首的4位TikTok创作者集体“跳槽”到美国音乐社交平台Triller,出走前他们吸引了近4700万名粉丝。

TikTok美国员工则在焦虑中等待最后的结果。数月前刚加入TikTok的员工Daniel在接受网易科技采访时坦言,他和公司绝大部分员工一样,担心“自己是否会被裁员”。8月24日,TikTok技术经理帕特里克以个人名义起诉特朗普政府,理由是其行政命令可能让该公司员工无法获得工资和奖金。

局面失控的影响从国外延伸到了国内。

多名字节跳动国内员工告诉亿邦动力,由于国内国外业务彼此相对独立,他们的工作并未受到影响。但部分员工表示,自己手里拿着不少期权,担忧公司的上市前景。

与字节跳动和张一鸣有关的负面舆论,在社交媒体上不断发酵。8月1日,字节跳动被曝“同意剥离TikTok美国业务”后,相关话题迅速冲上了微博热搜榜,不少网友指责字节跳动“卖得太快”、“过于妥协”,还有人在知乎上批评张一鸣“软弱”。

但一位字节跳动员工对亿邦动力表示,“一鸣是个极其理性、讲求规划效率的人。从企业文化来说,效率至上、迅速决策已经成了习惯......但特朗普习惯先恐吓试探,而字节像个从小严加管教长大的孩子,被外人吓住了。”

丢掉一张王牌

正逐渐脱离字节跳动掌控的TikTok,对张一鸣而言意义非凡。

今年3月,字节跳动成立八周年,张一鸣将国内业务都交了出去,自己All in到全球市场。过去一年,他花了三分之二的时间在海外考察市场,并计划“花三年时间走遍全球的办公室”,重点完善全球管理团队。

就连TikTok遇挫3个月后,张一鸣还是在8月4日的内部信中宣称“不认同,不放弃”,不放弃探索任何可能性,竭尽全力保护这个“独特存在”。对他而言,TikTok是实现全球化野心的最重要的一张王牌。

“Born to be global(生来就要国际化)。”张一鸣2018年与清华经管学院院长钱颖一对谈时提及。这既是张一鸣对于公司的商业判断,也是他从未忌惮于昭示的个人野心。

从创立之初,字节跳动就被张一鸣赋予了国际化的愿景。“我们在取字节跳动这个名字的时候,也想好了ByteDance这个英文名。”在张一鸣看来,出海是必然的。移动互联网时代,中国企业只有在全球配置资源,追求规模化效应,才能取得更好的成绩。

早在2012年底,字节跳动的团队就开始讨论国际化。2015年8月,这家成立不到3年的公司开始全球化布局,通过“Build & Buy(自建和收购)”的方式快速出海,这在中国互联网公司中非常罕见。按照张一鸣设立的目标,字节跳动到2021年,将有一半的用户来自海外。

字节跳动截至2018年3月的全球化布局 ,来源:字节跳动官方

作为字节跳动推进国际化战略的一把尖刀,TikTok这款产品,是对张一鸣“杯子与饮料”商业判断的成功实践。在张一鸣看来,字节的技术中台和算法推荐系统,就像是一个通用的“杯子”,只要给这个“杯子”装入不同口味的“饮料”(即本地化运营内容和用户),就能很好地适应全球其他市场。

为了实现这一目标,TikTok早期推广策略相当激进,包括砸钱登陆纽约时代广场、多次冠名超级碗赛事,以及在Facebook、YouTube等头部平台常年大手笔做投放。2018年,字节跳动仅在谷歌一家平台的营销费用就超过3亿美元,主要是为了推广TikTok。

美国科技媒体The Information援引知情人士称,TikTok开始全球推广后,2017年还小幅盈利的字节跳动,2018年亏损12亿美元。

自2018年以来,TikTok业务飞速增长,战绩耀眼。截至今年7月,TikTok全球月活用户近7亿,全球下载量超20亿。Sensor Tower数据显示,今年6月,TikTok在海外市场单月吸金近千万美元。

数据来源:Sensor Tower,制图:亿邦动力

如今,TikTok面临前所未有的失控局面,对张一鸣个人的打击可想而知。

更重要的是,在TikTok的发展规划被打乱后,张一鸣恐怕很难在短时间内孵化出下一个TikTok。字节跳动擅长的个性化推荐在短视频领域的应用称得上成功,但在其他细分领域仍有待探索。该公司最早出海的海外新闻应用TopBuzz(今日头条海外版),今年6月被曝将逐步关停。

此外,Facebook已经趁TikTok此次出售风波,借机大力推广旗下短视频产品Reels。短视频平台Triller则在大力挖角TikTok平台上的头部网红。从竞争对手的动作来看,外界留给张一鸣的时间窗口十分有限。

三次“失控”,张一鸣能否全身而退?

命运未卜的TikTok,并非张一鸣首次遭遇棘手的“失控”局面。

2018年4月11日,字节跳动旗下历史最长的产品“内涵段子”被诟病导向不正、格调低俗,张一鸣罕见地公开发布道歉信,称走错了方向,“自责内疚一夜未眠”,“所有责任在我”,并永久关停这一产品。

2014年,今日头条被《新京报》等传统媒体“围攻”,陷入版权侵权风波。当时,张一鸣及其团队确定三步走策略:起点是通过电话或面聊了解传统媒体诉求,终点则是与之达成和解,解决路径自然浮出水面——今日头条付费购买媒体的内容版权,或媒体入驻今日头条并获得广告分成。

两次危机,张一鸣都用他熟悉且信赖的“程序”思维化解,并重新找回“控制感”。

但他当下面临的失控局面,复杂程度远超从前。

一方面,TikTok主攻海外市场,所处环境复杂多变。另一方面,TikTok危机爆发在字节跳动上市倒计时的节骨眼上,将这样一款用户规模庞大、商业化潜力大的明星产品拱手让人,无疑会给字节跳动的前景蒙上一层阴影。

亿邦动力据路透社此前公布的数据估算,TikTok 2020年收入预期为10亿美元,约占字节整体目标收入的3.5%。虽然占比尚小,但参考字节在流量变现方面的能力,TikTok 如果发展节奏正常,有望创造越来越多的收入,提升字节跳动的估值想象力。

和过去两次一样,张一鸣试图通过“程序”及时止损:确立起点——了解到美国政府的真正诉求是全面封禁,应尽快剥离并出售TikTok;确立终点——为TikTok找到合适的买家;寻找解决路径——与竞购方就价格、资产转移、技术共享等细节展开谈判。

但这笔交易的难点在于,即便TikTok从2018年起逐步独立运作,它仍然并未完全脱离中国。据The Information报道,TikTok的核心技术人员和核心源代码、算法都在中国,它一直依靠字节跳动的技术中台来实现产品功能的迭代更新。

字节跳动的中台架构制图:亿邦动力

影响TikTok“卖身”的新变量在于,出售上述具备知识产权价值的技术和资产,须获得中国监管部门批准。8月28日,商务部和科技部发布《中国禁止出口限制出口技术目录》,其中包含“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”一项。字节跳动随后表示,会依据相关条例处理关于技术出口的相关业务。

事实上,从字节跳动激进的海外发展路径来看,其背后的风险不难预见。TikTok在2017底收购Musical.ly时未对美国外资投资委员会(CFIUS)提交审查,这样冒险的行为给它今天的局面埋下了隐患。崇尚算法的张一鸣一朝“失算”,便让TikTok辛苦打下的海外江山彻底失控。

面对微软、沃尔玛、甲骨文等巨头的争相竞购,TikTok的命运仍然扑朔迷离。这一次,一再退让、险些忍痛将承载全球化梦想的“家园”拱手让人的张一鸣,还能否全身而退?


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