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字节跳动张楠:抖音的社交、本质和未来
来源: 字节跳动   作者:张鹏  日期:2021/2/18  类别:人物  主题:互联网  编辑:怀斯曼
抖音是什么?为什么做社交?要到哪里去?

抖音做社交是顺势而为


记者:今天把你请来咱们俩做交流我还挺期待。我过去看过两次你们的演讲,我发现一个有趣的现象,你这两次演讲都说了同一句话,你每次都说“我们又把抖音想小了”。什么叫“我们又把抖音想小了”?

张楠:大多数人可能会觉得“想小了”是不是说把用户数据想小了,其实不是。“我们又把抖音想小了”是一个特别有感而发的过程。

每过一年,我再重新去审视整个抖音的变化时,我会由衷觉得责任很大,由衷觉得抖音并不是最初想象的那个样子。它是一个很神奇的产品,有自我演化的能力,有生命力。

最开始人们怎么用抖音?人们觉得不开心、无聊的时候,喜欢打开抖音放松一下,可能这是人们使用抖音的第一个理由。但后来你会发现,他使用抖音的理由逐渐在发生一些小的变化。

举个我自己亲身感受的例子。我有一个小学同学,我跟她差不多有十年左右的时间都没有见过面了,我们平时日常在微信里偶尔聊个天,过年问候一下,我对她生活发生的变化不是特别了解。

有一天,我在抖音里看到了她,真真实实看到了她的视频,突然唤起了我很多记忆。过了十年左右,但视频里的她没有变老,我看到的还是我当初记忆里的那个她。但我发现,她已经是两个孩子的妈妈了;她是个小学老师,每天的日常除了教书之外,还喜欢种植多肉植物。我对她有了一个更加立体的印象。

记者

:她成为了一个创作者吗?

张楠:不是,她就是一个普通人,我的小学同学。我相信你肯定也有类似的感受。你在抖音里有没有看到过现实中你认识的人,他们开始发视频,并且你还在抖音里跟他们有一些互动交流,有吗?

记者

:有一些印象。我当时看他们的感觉是,我觉得他们视频拍得也不好,好像没什么人看。

张楠:但是你是不是觉得很亲切?

记者

:那倒是。

张楠:你不觉得看到他们跟看到抖音那些比较有趣的内容之间有什么违和感,反而会让你眼前一亮?

记者

:突然发现,你也在这,有这种感觉。这件事是随着抖音的发展自然而然发生的吗?

张楠:可以说,它(在抖音上社交)是个自然而然发生的过程。但是,这个“自然而然”,坦诚讲,有内力,也有一些外力。内力,它确实随着抖音的使用率上升,变得越来越普适,非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。这种本能在外面被切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵。

记者

:这个很有意思,可以这么理解,这种封禁反而促进了抖音里这种社交关系的加强?

张楠:你这么说也很有道理,可能是其中一个诱发因素。

记者

:这样大家更愿意在这个平台里去做沟通,反而他们的交流会变多。

张楠:对,就是一个自然的过程。在抖音里看到你熟悉的人,关注了他,建立了关系,他平时再发一些视频的时候,你就跟他有更多的交流。我们出去做用户访谈,用户会主动跟我们讲,他现在看到越来越多朋友使用抖音,他也很喜欢看朋友的内容,这变成了他使用抖音的一个理由。2020年我们也顺势做了一些事情:上线了“朋友”tab,在用户更轻松地表达上做了一些创新,降低表达门槛,上了一个功能叫“日常”。

这些事情(在抖音上社交)无非是因为用户真的有需求,我们看到了,用产品力把它变成了给用户的一种能力,用户使用起来觉得有新的体验,又有了不同的使用理由、新的使用场景,这是个自然的过程。

记者

:我从这里面闻到了一些味道,不知道对不对,因为你谈到抖音的社交化,这个维度确实我原来没有特别深入的观察。这会不会是抖音接下来发展的一个重要方向,或者说是一种战略?

张楠:我觉得是个很重要的方向,但不是战略。战略一般情况下都是更加主观的,是个方向,定了这个方向之后,大家朝那个方向走。这个跟我自己本身做产品的思维方式挺有关系的,我们比较喜欢顺势而为做一些事情。

“顺势而为”是说,你努力地去发掘真实存在的用户需求,然后把它做好,如果它又是一个特别普适化的需求,大多数人都需要,那它自然就会成为一个很重要的产品方向,被立出来,团队去打造它。你说它是战略也可以,反正是个很重要的使用场景,每个人都需要。


“人”是抖音的本质


记者:从你的视角去看抖音,它的本质到底是什么?

张楠:这个问题好深刻,这个问题我每天都会想,是个特别好的问题。

抖音的本质是什么?我几乎每天都会问自己这个问题。我发现不同时间,我对它的理解可能会稍稍有点变化,但是我也发现其中有一点一直都没变。那个本质是什么?总结下来,唯一不变的一定是它的根、它的魂——人。

我再简单直接点讲,抖音是人在物理社会到线上的一种投射。为什么说是投射?因为每个抖音背后都是一个真真实实的人。每个人都有自己的人格特点、性格、灵魂,而且一直在成长、在变化。

抖音提供了这样一个平台,提供了一些视觉化的表达方式。视频和直播这些视频化的表达方式,都是更好地去帮助这个人在线上塑造他的人格、性格的工具。工具背后的“人”才是最关键、最核心的。

记者:每个人有自己不同的角色,有的人没准在线上要变成另外一个人,会有这种情况。

张楠:会有,当一个人有能力到线上去重塑他自己的时候,有些人会选择就当生活中最真实的那个自我,去记录他生活当中各种美好的日常、喜怒哀乐;有些人会选择在这个过程中增加一些创造力,可能平时他在日常生活中羞于表达的那个自己,他希望在这个重塑的过程中展现给其他人。

再举个例子,极客公园现在在抖音里做的这些事情特别好,其实是把极客公园人格化、可视化了,变成日常了,再也不像之前要到年底办一个极客公园大会,抖音上每天都存在着极客公园各种动态变化的事情,就好像它有生命了。这是非常不一样的。

记者:在现实世界里,确实我一年跟大家在线下交流,只有能力做一次,但如果变成线上的投射,我可以每天都跟大家聊天。你刚才说的这个点让我觉得还挺有意思的,抖音的本质是一群背后有灵魂的人,你们提供了一个视频化的表达方式,让他们在那个世界里可以做自己或者做另一个自己。

张楠:对,更好地表达自我。我觉得,除了投射之外,每个人到线上之后要重新找到他的关系。就像极客公园,要找到喜欢它的观众、它的粉丝,这时候我们的产品就会发生很大的作用。

有些人可能到了线上,发现了生活中真的认识的人,那又构成了另外一种关系。有些人可能现实生活中是一个小店店主,他的日常是卖东西,在抖音上,他要重新建立起自己的账号,在抖音上开个小店,想卖的东西不仅可以在线下卖,还可以在线上卖给更多人。重塑自己之后,你还需要建立关系,有了关系之后才会变成一个新的生态,这个非常不一样。

记者:做了更好的自己的表达之后,要有关系和有意义的连接。这样的话,我倒能理解抖音演进里的一些底层逻辑,我们探讨本质是什么这件事还真的挺重要。

张楠:所以一定要深刻的理解抖音的本质是什么。抖音的本质是“人”,我们做的是围绕这些“人”提供的服务。视频化的表达方式是一种服务,我们可以让他在抖音上卖货、开小店又是一种服务,各种各样的服务。


抖音是一种生活方式


记者:未来抖音可能是什么?能描述一下或者有个什么概念吗?

张楠:用户更能回答好这个问题。最早,抖音用户会说,使用抖音是一种娱乐方式,透过抖音能看到很多不一样的人、更大的世界、新奇的事物,这是他的一种娱乐方式、一个发现世界的窗口,这是最早的时候抖音用户对抖音的定义。

后来,越来越多的人给我们反馈,他在抖音里能看到朋友了,能跟朋友互动了。这说明抖音长出了一种小的能力,可能是一种社交方式。它不仅仅是原来的娱乐方式,又变成了一种社交的方式。

再后来,有些人也能在抖音里卖东西了,用户也能在抖音里买东西了,甚至有些餐厅老板在抖音里推广自己的餐厅,很多人也会去那个地方打卡……抖音变成了一种连接线上线下的一种生活方式。

抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,再到一种生活方式。这是抖音用户给我们的反馈。我们发现,这也非常符合我们原来对抖音这个产品的定义。

记者:你刚才说的关键词是,抖音正在成为一种生活方式,所以它未来可能更接近于一种生活方式。

张楠:也许是一种生活方式。

记者:我再确认一下,为什么是“一种”不是“一个”?

张楠:它就是一种生活方式,一种探索的过程。我们给广大用户的其实是一种选择。为什么说是“一种”?因为他也可以拥有很多生活方式。人会选择什么样的生活方式,是由背后最关键的那个“人”决定的,也就是抖音最核心的本质决定的。你给他更多选择,是站在他的视角去思考这件事。

在这个过程中,我们也在努力探索,我们提供的这种关于未来的可能性和生活方式,对他来讲,在未来是不是更好的体验。如果能成为更好的体验,我相信用户就会喜欢它,用户喜欢它,也许它就会成为一种更加主流的生活方式。这是一个自然而然的过程,你不需要一下子把它定义得那么完美。

有些时候,一个产品的演化并不是你脑子里想它是什么它就是什么,而是要尊重客观现实,尊重这个产品自我演化的能力、它的边界,让它自然而然演化到那个方向上去,就是最好的状态。

记者:一种生活方式,本质上可能要留一些白,未来会是什么样,未必让它变成一个绝对的确定,而是保留一种偏探索的可能性。在今天这样的互联网环境下,你们为什么那么看重这个所谓的“可能性”?

张楠:可能性更重要。确定性是你觉得这个可能性的成功概率有多大,可能性是对美好的不确定性的一种向往,它会让你在这件事情上始终保持着一种探索精神,我觉得是很关键的。

有一句话我很信服,不要让“最好”变成“更好”的敌人。一点点进步、一点点变化,其实是非常重要的,它是一个逐渐变好的过程。你在这个过程中要去不停摸索,什么才是下一个阶段更好的状态。人是如此,产品也是这样,不要给它一开始设一个框。

记者:挺符合今天咱们整个大会的主题,美好这件事往往来自于可能性,而不是确定性。如果都确定了,一点都不美好。

张楠:你要相信无常是生活当中的日常。

记者:你刚才探讨了很多可能性,意味着它会不断地演进、变化,所以你觉得抖音有它自己的边界吗?它这种探索和可能性的背后有边界吗?

张楠:肯定有边界,就像每个人都有自己的局限性一样。我觉得,一家公司、一个产品都有它自己的局限性。但什么是一个产品的局限性或边界,取决于这个产品最开始的产品框架,当初你怎么去设计它的。这个产品的框架不可能适合各种各样方向。

比如说抖音产品最开始的设计,就是全屏的、视频化的表达。在这个方向上,和抖音最本质的“人”,产生特别奇妙的化学反应。这种能力不可能是方方面面的,只可能在某些方向上做得更好。比如说“人”记录生活的表达,比如说朋友之间的互动,比如说卖东西,视频是一个更好的展示东西的体裁……还是要顺势而为,同时也要有边界,这个边界就是产品框架的局限性。

记者:我听你提到了边界是从局限性的认知开始,就是先看自己的局限。这个局限和探索之间又是什么关系?

张楠:要理解产品的局限性。产品就像一个容器,你不可能在这个产品里面加无数个功能,不然这个容器就爆炸了。在一个容器里面,很多用户场景和产品功能,它们之间会产生一些小小的互斥,你要想象你的产品到底能承载哪些能力。这是一个自然演化、顺势而为的过程,你不能不停地给它增加各种各样的场景,最后可能会失去这个产品最关键的、最核心、最本质的东西,可能它都不会是今天的抖音了。


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