搜索 | 会员  
微信和支付宝的下一站
来源: 运营研究社   作者:CIO之家的朋友  日期:2021/3/22  类别:互联网  主题:移动互联  编辑:Enoch
支付宝和微信的下一战要开启了?这次是在搜索?

01

微信搜一搜VS淘宝搜索

不同于我们熟知的百度搜索,支付宝和微信搜索的重点并非集中在内容上,而是在「服务」上。

2018 年,微信搜索(19 年底才更名为搜一搜)先后内测「品牌搜索」和「功能直达」能力;2020 年,搜一搜升级「品牌官方区」并全面开放「服务搜索」:

与之对应的是,2019 年 8 月,支付宝搜索「服务直达」开始公测;2020 年 8 月,支付宝「品牌直达」向全行业商家开放。

可以说,双方都盯上了服务搜索这一赛道。

什么是服务搜索?简单说当用户搜索某一项服务时,搜索结果即为具体、直接的服务:

比如用户想要寻找某个服务——快递、打车、拍照等等,平台就提供相应的服务商户。 

比如用户想要搜索精准的品牌服务——星巴克、喜茶、海底捞等,平台也提供相应的品牌入口。

不过同样是搜服务,支付宝和微信搜索也有不少区别。

1)搜索结果

以打车的服务搜索结果为例,支付宝搜索的推荐标签是「x万人使用」;而微信搜一搜的推荐标签是「x位朋友使用过」,后者是很明显的社交推荐逻辑。

左 支付宝,右 微信

在搜品牌的结果页,支付宝除了置顶推荐官方小程序之外,下面是「送到家」和「到店里」的本地服务推荐,分别来自饿了么和口碑。而微信紧跟着的搜索结果都是朋友圈、公众号、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平台的内容。

左 支付宝,右 微信

可见虽然双方都在做服务搜索,支付宝做得要更加纯粹。

2)品牌配置

开通了支付宝「品牌直达」的商家小程序,可以选择 4 个服务作为展示位,让用户可以快速了解品牌服务。

而微信搜一搜的品牌页则主要聚合了品牌自身的小程序、公众号、视频号等入口,以快捷功能和官方账号的形式呈现,如果是零售餐饮等有线下门店的行业,还会有附近门店展示。

根据微信官方介绍:

过往,由于商户同时运营多个小程序,场景分散和路径曲折造成了极大的客流损耗。基于此,品牌官方区的快捷功能有效地实现了路径聚合。

以屈臣氏为例,「进店」对应的是屈臣氏云店(官方小程序)首页,「试用」对应的是屈臣氏种草社小程序;同时官方的公众号也不止一个。借助搜一搜的品牌官方区,屈臣氏的搜索用户可以快速找到想要的功能。

值得一提的是,去年 10 月,微信搜一搜还新增了「单品官方区」,帮助品牌做单品推广——用户搜索单个产品,也可以直达产品页。

3)营销玩法

在营销玩法方面,双方可以说是各自出招了。

比如,微信搜一搜有「优惠券」、「直播预热」、「红包封面」等多种引流玩法。

以优惠券为例,用户搜索品牌后领取优惠券,即可在商户的小程序下单时使用。据称有商户借此实现了点击率 2 倍提升;核销率提升 3 倍。

三种活动样式,图源:微信搜一搜助手

而支付宝除了开头提到的优惠券、热点营销等玩法之外,双11、双十二、五福期间也会借助搜索来给品牌导流。比如五福期间搜某个品牌,即可得专属福字。

4)流量策略

最后,值得一提的是,微信生态的搜索逻辑是“去中心化”(靠商家自主运营)的,而支付宝遵循是“中心化+去中心化”的流量机制。

什么意思呢?

简单说,就是针对搜索运营做得比较好的用户,支付宝会给予额外的流量激励政策,比如底纹词推荐、相关搜推荐,以及一些平台中心化的活动(例如“支付宝城市周”)等。

02 

这一仗,谁能赢

在 2021微信公开课PRO 上,微信团队宣布,微信搜一搜的月活已经超过 5 亿,用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯。

官方的说法是:

搜一搜希望成为帮助优质内容、服务和品牌高效连接用户需求的一座桥梁。

过去两年,「服务直达」一直是微信搜一搜的重心。

而支付宝也在加码服务搜索,从去年 2 月搜索团队扩张,到 5 月原淘宝搜索产品总监袁怀宾,调任支付宝搜索产品负责人。支付宝拿下「服务搜索」的决心显而易见。

那么这一仗,谁能打得更稳呢?

我们从搜索服务的供给端和需求端分别来看看。

1)服务“供给端”

首先,来看服务的供给端。

根据支付宝去年 3 月公布的官方数据:

目前,有超过 170 万第三方商家通过小程序进入阿里生态,涉及生活的方方面面,如本地生活、大出行、零售快消等,为用户提供品类丰富的服务。

而根据 QuestMobile 今年 3 月发布的《2021全景生态流量洞察报告》,微信小程序的数量已经超过 300 万,阿里小程序(19年9月支付宝小程序升级为阿里小程序)的数量是 200 万+。

在小程序的数量上,微信略胜一筹。

那么对于商家来说,在支付宝提供服务和在微信提供服务有什么区别呢?哪个平台更值得投入呢?

在支付宝的一大好处是能充分利用平台的中心化流量,且对于本身就在饿了么、口碑、淘鲜达等平台入驻的本地生活商家来说,是一个相对便捷且有利可图的选择。

此外,支付宝本身具有的会员、信用体系,也能够帮助商户更好地获取会员。

比如,奈雪的茶使用支付宝“轻会员”,让用户不用支付会员费,芝麻信用分就可以享受会员优惠,解决了“付费会员阻碍用户开卡,免费会员让会员价值减少”的会员体系难题。

通过支付宝“轻会员”体系,可以给予用户 5 元无门槛、满 35 减 6、满 50 减 8 等各个层级的优惠券,可以满足新用户、复购、组队喝茶等需求。

借此,奈雪的茶小程序日均成单数翻了整整一倍,办理轻会员的用户比未办理用户下单量高出42%,客单价提升了 68%。

但微信生态的搜索流量价值也潜力巨大。

从前文也可以看到,用户在微信搜索不仅仅是一次性的服务,还可以关注公众号、视频号,实现用户留存和反复触达。

比如在微信搜一搜领取优惠券后,商户可以通过设置服务消息提醒和保存到卡包的方式,与用户建立更深的联系,提升优惠券核销率。

相比之下,虽然支付宝也可以通过生活号触达用户,但是大部分用户都没有在支付宝接收消息的习惯,因此触达难度也更大。

综上,凭借口碑、饿了么等自家产品,支付宝对于本身就入驻阿里联盟的商家来说有很大的吸引力;而微信生态则是私域玩家不可错过的阵地。

2)服务“需求端”

在需求端,最核心的是用户心智。

虽然网上对百度哀声一片,但是不得不说,目前提到全局搜索,大家第一反应还是「百度」。

不过,由于移动互联网带来的孤岛效应,我们也习惯了一些App内的搜索习惯——在淘宝搜商品,在大众点评搜餐厅,在小红书搜种草攻略……

而提到搜服务,大家似乎还是没有一个很明确的去向。

除非是开头提到的那种情况,因为“有羊毛可薅”或者有一些有趣的玩法。

不论是对于微信还是支付宝来说,用户搜索服务的心智目前都不太健全,需要品牌和平台一起投入比较多的精力来教育用户。

而在这一点上,微信的优势似乎比支付宝明显一些。

主要原因在于,微信的搜索不仅仅停留在搜索框,聊天界面、文章内、朋友圈,甚至包括#话题,都开始教育用户在微信搜索。

正如官方所说,用户已经逐步养成通过微信搜索的习惯,只要服务供给能跟得上,用户习惯在微信搜服务也指日可待(不过平台也需要权衡内容和服务的搜索结果比重)。

03 

结语

在去年 3 月 10 日举行的支付宝合作伙伴大会上,蚂蚁金服时任CEO 胡晓明说,

数字生活新服务将是下一个十年最大的互联网红利。

他还宣布,支付宝将升级为“数字生活开放平台”,聚焦服务业数字化,并立下目标——未来三年,携手 5 万服务商帮 4000 万服务业商家完成数字化升级:

彻底释放支付宝生态的红利,让端内流量更普惠,给商家更多曝光机会,实现‘好服务=好流量’。

而「助力商家数字化经营」同样也是微信的目标。

作为平台连接用户和服务的重要手段之一,搜索是接下来双方的重要战场,不论是吸引更多商家入驻还是教育用户,都还有很长的路要走。

未来这一仗会打出怎样的精彩,值得我们期待。


德仔网尊重行业规范,每篇文章都注明有明确的作者和来源;德仔网的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源:德仔网;
头条那些事
大家在关注
我们的推荐
也许感兴趣的
干货
了解一下吧